文档介绍：汉顺置业
汉风液压
大汉汽车
大汉专车
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中国汉风集团有限公司
CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD
品
牌
建
设
品牌建设
1、品牌整合
2、品牌规划
3、品牌命名
4、品牌定位
5、大汉汽车集团的品牌整合
找到企业有差异化的品牌定位、品牌策略与品牌形象,结合企业现状进行适合的品牌定位梳理,找到最佳的品牌定位、品牌策略及品牌价值管理模式。进而通过系列的品牌传播与公关策略,在品牌定位目标市场领域形成良好的口碑传播与品牌美誉度。深层次的挖掘企业共同的价值观,总结企业的经营和管理理念,完善企业内部的文化沟通体系,以文化凝聚企业的内动力,促成企业的可持续发展。
对于企业来说,广告和品牌都只是一种手段,而赢利才是真正的目的。因此,营销的唯一目的就是以更高的价格,在更多的地方,更频繁的卖给更多的客户。“品牌建设的终极目标就是促进销售,促进生意”。
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模板的使用
案例:1995年底才正式成立的广药集团,前身是1983年成立的广州市医药总公司,转制
后变成了对下属31家企业拥有经营权的国有资产授权经营机构。而划进来的“一堆儿子”如星群药业、中药一厂、陈李济药厂等,大多是百年老店,最久的陈李济可追溯到410年前。这些企业向来是分灶吃饭,且产品、市场均有交叉。合并后,集团高层提出“要从生产经营转向资本经营”。大家熟知的“白云山,爱心满人间”将变为“广药白云山,爱心满人间”。现在利用的四个商标,“白云山”、“王老吉”主打产品(加多宝/广药),“陈李济”、“广药”则主推形象。
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1、品牌整合
品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法,是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作:把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上;明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持;充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。具体来说,品牌整合包括以下四个方面的内容:
①企业高层管理者应该从战略高度来对品牌进行管理;
②应建立企业“旗帜品牌”与“产品品牌”之间的合理关系,并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场,力争拓展品牌的作用范围;
③将更多的资源投向“旗帜品牌”的建设,同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象;
④建立“旗帜品牌”的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质,并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。
成功的品牌整合能够提升品牌的知名度和美誉度,保持顾客忠诚,扩大市场份额;反之,则不仅造成顾客流失,还会损害原有品牌的影响力。
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1、品牌整合
①市场竞争的压力加大。随着技术尤其是信息技术的发展,企业所面临的外部环境发生了重大的变化。一方面,市场上竞争品牌的数量急剧增多,另一方面,渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售。这样,建立一个强有力的品牌体系变得刻不容缓。
②创建和维持品牌的费用昂贵。创建和维持品牌的费用越来越高,迫使企业集中于企业“旗帜品牌”,重点培育少数品牌。培育企业“旗帜品牌”是企业在现代市场经济条件下取得竞争优势的有力手段。
③顾客不仅关注产品本身,而且关心提供产品的企业。从顾客角度看,“旗帜品牌”是顾客购买信心的重要来源,从企业角度看,“旗帜品牌”最能体现企业文化的精髓,是企业培养忠诚顾客、与顾客建立长期关系的纽带。
④品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂,只有创建企业“旗帜品牌”,并适当建立起“旗帜品牌”与产品品牌之间的联系,才有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略。
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1、品牌整合
只有集中资源,讲求营销投资效率,树立统一的品牌形象,才能打造出自己响当当的旗舰品牌,才能建立起深度的竞争优势。品牌整合是为做大做强品牌打基础,从这一点上讲,品牌整合对企业打造旗舰品牌是极为有利的。例如中国石油在品牌整合上提出了“主品牌+商品系列名称”模式,“昆仑”品牌从原众多品牌中脱颖而出,品牌的国际影响力大大提高,并获得了奔驰、宝马、沃尔沃等世界著名汽车厂家的质量认证。另外,品牌整合能给企业带来成本节约的巨大空间,这就为其实施品牌国际化战略提供了充足的资金保障。比如,中国石化将其旗下海牌、南海等品牌统一到“长城”之后,节约了原总成本的l5%一2O%。从这两个例子可以看出,为实现国际化道路,中国企业实施品牌整合是完全