文档介绍：第五章
市场细分与目标市场定位战略
☆引入性案例
第一节市场细分
第二节目标市场策略
第三节市场定位
☆巩固性案例
☆本章结束
开篇案例:
领养椰菜娃娃
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在前几年的美国玩具市场上,首屈一指的就是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具——瞄准目标顾客的心理。就是这个身长仅有40厘米的娃娃,使得许多人在圣诞节前后,冒着寒气逼人的北风,在各家玩具店门前排起长队,竟相“领养椰菜娃娃”。
为了买到这种娃娃,有人甘愿排队14小时;有人不惜花费438英镑乘飞机到伦敦去购买;连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。
掀起这场“椰菜娃娃”风潮的,是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时侯听过一个童话,讲小孩都是从菜地里长出来的;于是他将自己设计的一种玩具取名为“椰菜娃娃”。起初,这种玩具销售量很小,购买者大多是玩具收藏家;至于后来波及半个世界的抢购风潮,则是由一系列别出心裁的创意所引发的。
许多年以来,美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻一代强调自立,不愿意和父母生活在一起。而且,随着离婚率的增加,破碎的家庭越来越多,这种状况一方面给儿童的心灵造成了创伤,另一方面也给离异双方造成了痛苦。特别是失去了子女抚养权的那一方,精神上感到无比的失落和空虚。
为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白,奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重新定位和包装,让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。
罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势,发现玩具正在由“电子型”和“智力型”,转向“感情型”和“温柔型”。于是,在构思“椰菜娃娃”的时候,罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的规矩,而采用最新的电脑设计,使得“椰菜娃娃”千人千面,各不同样。有男娃娃,有女娃娃;有白皮肤、黑皮肤,还有黄皮肤;发型有辫子、直发、曲发、光头等;发色则有金色、黑色、栗色等;容貌也千差万别,细致到酒窝、雀斑的位置各不相同;衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等差别;鞋子也是各式各样。
总之,每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸引顾客的主要手段,也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。
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案例分析:
富有人情味的“领养”活动,而非购买。
采取全速推进的市场战略
进一步顾客的心理需求
经验:
一、紧紧扣住当时社会上普遍存在的心理潮流,
二、运用了一系列创造性的销售方法。
“椰菜娃娃”的空前成功,被许多商业专家称为市场营销史上的“奇迹”,它通过市场细分确立了目标市场,进而进行了市场定位。
分析完毕
奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传,在每周六早上最受儿童欢迎的动画片时间内,“椰菜娃娃”密集播映,以培养电视小观众们对这个娃娃的亲密感情
总裁罗波尔亲自出马,周游美国各大城市,在儿童博物馆之类的公共场所,举行“集体领养椰菜娃娃”的隆重仪式。每举行一次这种仪式,都会在当地掀起一场“领养”的热潮
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奥尔康公司在美国各地开设了“椰菜娃娃总医院”,由本公司的职员装扮成医生和护士。当“椰菜娃娃”被“接生”下来之后,便放在摇篮里等待别人“领养”;娃娃的全身穿戴与初生的婴儿一模一样。整个“医院”内充满着“椰菜娃娃”有生命的气氛。
当一个娃娃被“领养”之后,奥尔康公司还建立起有关档案,每当这个“椰菜娃娃”过生日的时候,公司就给其“养父母”寄去一张精美的“生日卡”。
制造并销售了大量与“椰菜娃娃”有关的商品,比如专供娃娃用的床单、尿片、推车、背包以及各种玩具等。返回
企业在市场营销环境分析的基础上,实行市场细分化、目标化和定位,是决定营销成败的关键。 营销学家把此作为现代营销战略的核心,简称为TSP营销。
市场细分化目标市场选定产品定位
1、确定细分市场依据
2、勾划细分市场轮廓
1、确定细分市场吸引力的衡量标准
2、选择目标细分市场
1、为每个目标细分市场开发产品定位
2、为每个目标细分市场营销开发组合
目标市场战略步骤图
进入第一节内容
第一节市场细分
市场细分的概念
市场细分的实践意义
消费者市场细分
组织市场细分
定制营销策略
进入第二节内容
进入第三节内容
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市场细分(Market Segmentation)就是营销者通过市场调研,依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲望、购买****惯、购买行为等方面),把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。
美国著名的市场学家温德尔·史密斯(Wedndell )在1956年发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出了“市场细分(Market Segmentation)”的新概念。
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