文档介绍：白酒销售方案
(一):
白酒市场营销方案
终端革命不知不觉走过了十年。十年来,无数白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫,手段和工具已经无所不用其极。但众所周知,餐饮等传统渠道对中高端白酒新品的引领效用越来越低,而渠道费用和运营成本却越来越高。我们身边的无数案例就是证明,在一个区域市场上,即使销售业绩做到餐饮渠道前几名,第一投资回报依然无法做到以店养店,第二过于注重餐饮渠道,外围渠道始终无法酱取得较大突破,就从根霓本上说明了餐饮渠道对禁中高端白酒的引领效用啃不足。
这就不得不芒让我们思考:在渠道碎示片化的这天,我们究竟逐该如何转型?如何看待药结构效率和运营效率的约关联?
其实许多品癣牌在传统渠道上陷入困元局的核心原因,就是结恍构效率和运营效率的关熔联错位。所谓运营效率郎,就是在策略不变、方满向不变的状况下,透过蹦推拉结合的市场活动和添内部执行力与反应速度后的提高,在短期内迅速心提升市场业绩,让主导逼产品的市场表现优于既惠往表现。我们在各个渠焦道上所做的一切推广,烹都是运营效率的体现。频而结构效率,是指透过竹市场运营的方向和结构渊的调整,从根本上改变劫原有状态,以新的策略揖和方向提升市场业绩,故进而明确树立主攻方向
饥。
因此,公关团购诡渠道以其核心消费者的游消费引领作用就此成为谋了许多品牌的转型方向蜘。从近年来各地区域市峪场的新品推广看,团购帧公关已经成为中高端新认品市场推进的首选策略雨。只有在团购公关上取捌得有效成果,打动核心侧消费领袖,透过后备箱秉工程和消费领袖的引领舀作用,进而带动其他消凿费群的指名购买,最终闲才能到达消费者自点和塑自带率的提高。洋河蓝易色经典、老白汾、红花翠郎和国窖1573等品睫牌已经做出了很好的榜谊样,而且在几年的运营仗中逐步构成了一套行之邱有效的推进策略。同时蛾在实际操作中我们发现休,团购渠道和传统渠道苫相比运营成本最低,能眷很大程度上提高企业的铰盈利潜质。
需要说粪明的是,本文所指的团以购和一般好处上的团购隧不一样,即不是针对某什一个客户在某一时刻一灾次达成大额销售,而是经专指中高档白酒的多客晕户、多批次、单笔金额妄小的团购操作。
策略
1蛆、领导公关。
由于婿人所共知的原因,各级滔政府领导在公务消费中森的引领作用是巨大的,湛能够有效的影响到其管僵辖范围内的下级领导干粤部的消费选取。尤其各疥级一把手的消费偏好,宣直接带来的就是其周边倦人群和下属的顺势响应琉。但一把手的公关不是
甄每个企业都有机会切入鸽,同时在政务招待方面黎,外来品牌与地方品牌星相比亲和力远远不够,芥影响力有限,因此公关届难度较大。
个人认拯为,企业能够采取的有匀效策略集中在几个方面瓤:
一力争成为政府艇招待酒。虽然地方品牌屈有优势,但外来品牌也俞不是没有机会,如洋河诀在河南的部分县市就是用当地的政府招待酒,以臂此带动当地有关局委机硒构的团购销售。
二源免费赠酒。利用企业和氧经销商的人脉资源,向并党政一二把手、办公室绷主任、接待办主任等关耙键人物定期赠酒(只要疮能放入这些领导的后备益箱,总有机会被消费掉银)。
三党校公关。刨我以前问过一些销售人掷员:什么地方领导干部伸最集中而且最好接近?勿很多人答不上来。其实点除了大型会议,就是党亚校。作为中国国情的产照物,各级党校是领导干扮部务必理解培训和学****赤的地方,既有定期轮训怎班(正副职均有),也兜有专题研修班(多为一诧二把手或专题所涉及的沈部门领导),还有后备辨干部提拔前的进修班(塘前途最光明的公关对象性)。这些领导干部在党酸校,除了学****研修,相助对平时来说有闲余时刻者。因此另一项重要事务窒就是与有关上级部门的篙沟通,以及与同班学员兔的交流(这是以后的资檀源)。因此更容易接近袖,对企业来说是不可多磕得的领导公关的上佳机顺会。
2、品鉴会。
抠品鉴会在实战中应用的撼机会更多,而且越来越埔多的品牌开始采用品鉴脸会模式推进新品销售。也
在区域营销实践中语,品鉴会有两种形式:涟大型品鉴会和小型品鉴哲会。其中大型品鉴会多俐用于新品上市之初,利循用企业和经销商的人脉退资源,广泛邀请当地有婿关政府部门和主要企事杖业单位负责人参加(多彻者可达200人以上)忧,展示新品形象,强化定品牌认知,促进各方交琵流,为后期的定点公关假和团购推进奠定基础。芽
但大型品鉴会由于凿无法常开,在后续的定诞点公关中,更多采用的潜是小型品鉴会(10到才20人)。同时如果企亦业和经销商的资源不足逐以召开大型品鉴会,企膀业能够迅速推进的也只伺有利用已有的资源不定荧期的召开小型品鉴会(谍每月不少于三次),邀荣请成熟资源的目标客户步单位负责人到场参加,顾并透过后续的跟进公关筑达成销售。
需要注彼意的是,如果前期准备碧不足,没有对邀请人进织行详细的筛选,而在会质后又没有及时的定点跟沾进