文档介绍：第四章市场竞争分析
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教学目的与要求
掌握市场竞争的概念
及其主要形式;掌握识
别竞争者的思路和方法,
掌握分析竞争者的步骤,
掌握市场主导者、市场
挑战者、市场跟随者及
市场补缺者的竞争战略。
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教学重点与难点
分析竞争者的步骤和方法;各类竞争者如何根据企业的竞争地位制定相应的竞争战略及策略。
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教学内容
识别竞争者和市场竞争的基本类型
企业竞争者分析
企业竞争战略与策略
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大师说:
营销完全是一场文明的战争,取胜的关键在于文
字、创意和缜密的思考规划上。
——
对手是帮手。——
知己知彼,百战不殆。——孙子
不要担心成长慢,要担心的是停止不动。
——中国谚语
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一、识别竞争者
根据产品替代观念,区分4种不同层次的竞争者:
第一节识别竞争者和市场竞争
的基本类型
满足顾客
什么需求
欲望竞争
受教育
房地产
娱乐
以什么方
式来满足
形式竞争
电影
电视
碟机
以什么产
品来满足
行业竞争
VCD
DVD
EVD
以何品牌
产品来满足
品牌竞争
步步高
夏新
新科
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识别竞争者和市场竞争的基本类型
欲望竞争——需求愿望竞争者
(潜伏程度最深的竞争者,分属不同产业,相互
之间为争潜在需求而竞争。)
形式竞争——平行竞争者或属类竞争者
(潜伏程度更深的竞争者,较大范围的行业内竞争)
行业竞争——产品形式竞争者或
行业竞争者(比较直接明了,潜
伏较深)
品牌竞争——产品品牌竞争者
(最直接而明显)
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识别竞争者和市场竞争的基本类型
行业竞争者与竞争者识别
行业:一组提供同一种产品或相互可以完全替代的一类产品的企业。
一个行业的竞争程度主要由行业结构决定的。
行业的竞争结构会随时间而变化。
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识别竞争者和市场竞争的基本类型
图4-2 行业结构分析模式
行业结构
销售商数量及产
品差异程度
进入与流动障碍
退出与收缩障碍
成本结构
纵向一体化程度
全球经营程度
行业基本条件
供给
需求
原料
技术
工会状况
产品的耐用性
经营态度
价格弹性
替代率
增长率
周期性和季节性特点
购买方法
行业行为
产品开发
定价
广告战略
研究与创新
厂房投资
行业绩效
生产与分配
效率
技术进步
赢利性
就业
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识别竞争者和市场竞争的基本类型
重点讨论决定行业结构的主要因素:
销售商数量及产品差异化程度
销售商较多以及产品同质化程度高,行业竞争必然激烈;而销售商数量较少且产品高度差异化,行业竞争强度较低或存在垄断的倾向。
进入与流动障碍
进入与流动障碍较大时,新企业进入难度大,行业内企业间竞争强度就相对较低。
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