文档介绍：第五章:市场细分、
目标市场选择与市场定位
Highlight:P&G
11/10/2017
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章前案例
宝洁: 市场细分、目标市场与市场定位
宝洁生产定位洗衣粉品牌共有11个
(Tide, Cheer,Bold,Gain,Era,Dash,
Oxydol,Solo,Dreft,Ivory snow,and Ariel).
宝洁生产的香皂有八个品牌
(Zest,Cost,Ivory,Safeguard,Camay,Oil of Olay,
Kirk’s,and Lava).
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六个品牌的洗发水:
(Prell,Head&shoulders,Ivory,Peter,Pantene,and Vidal Sassoon);
液体洗碗剂的品牌有四个:
(Joy,Ivory,Dawn,and liquid Cascade),
牙膏品牌四个:
(Crisco,plete,and Denquel ),
咖啡品牌四个:
(Floger’s High Point,butternut,and Maryland Club);
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Procter&Gamble:
地板清洁剂品牌3个:
(Spic& Span,Top job,and )
手纸品牌3个:
(Charmin, Banner,and Summit);
食品油品牌2个:
(Crisco and Puritan ),
柔顺剂品牌2个:
(Downy and Bounce ),
尿布品牌2个:
(Pampers and Luvs ).
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除了产品的品牌差异外,宝洁的一些品牌还有不同的尺寸与配方。
Procter&Gamble: S T P
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宝洁的这些品牌常常在同一超市的货架上相互竞争。宝洁为什么要在同一产品类别上引入几种不同的品牌而不是将资源集中在一个单一的主导品牌上?
答案是:不同的顾客希
望从他们购买的产品
中得到不同的利益
组合。
通过市场细分和多品牌策略,P&G 的洗衣剂对各种重要的顾客偏好群体产生极大的吸引力。它的各种洗衣剂品牌合在一起,占了价值32亿美元的美国洗衣剂市场的53%的市场份额。—如果是单品牌策略,不可能实现这一巨大的市场份额。
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1、识别细分变量,
进行市场细分
2、描绘各细分市
场的轮廓和特点。
3、评价各个细
分市场的吸引力
4、选择目标
细分市场
5、识别、确定每个
目标细分
市场定位概念.
6、选择、提炼、并
沟通业已选
择的定位概念
市场细分
目标市场
市场定位
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市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。或者说,市场细分是按照购买者对同类产品的需求差别,将一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。
市场细分的层级
细分的模式
市场细分的程序
细分消费者市场与
产业市场的基础
有效细分的要求
case
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8
1
1
1
2
3
3
3
B
1
B
B
A
A
A
1A
1A
1B
2B
3A
3B
A 没有市场细分
、2、3细分
D按照年龄A和
社会B层次细分
、年龄、社会层次细分
市场细分
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市场细分的层级
大规模市
场营销
(无差别
市场营销)
细分市
场营销
(产品差异
化营销阶段)
定制市
场营销
集中市
场营销
(目标营
销阶段)
一种次级细分
自我营销
“一个人的细
分市场”
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