文档介绍：第6章网络营销战略与策略概述
【学习要点】
1)网络营销战略分析
2)网络营销组合策略
3)网络营销组织创新策略
网络营销战略目标与战略内容分析
网络营销战略目标,就是确定开展网络营销后达到的预期目的,以及制定相应的步骤,组织有关部门和人员参与
分为以下类型:销售型、服务型、品牌型、提升型、混合型网络营销目标
网络营销战略目标与战略 内容分析
传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分,一是顾客的需求情况,二是企业的目标与资源的情况,三是竞争对手的情况。针对网络营销的特点,重点论述如下:
(1)顾客关系的再造(2)定制化营销
(3)建立网上营销伙伴
(4)网络营销竞争战略分析:成本领先、差异、创新、目标聚集战略
网络营销战略模式选择
、增加销售:留住一个老客
户,相当于增加五个新客户
、减少管理费用
、提高顾客的忠诚度:新闻
业网络社区
网络营销战略规划与实施
1)目标规划 2)技术规划
3)组织规划 4)管理规划
网络营销战略的实施是系统工程,首先应加强对规划执行情况的评估,判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地;其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进;再次是对技术的评估和采用
市场竞争战略
市场竞争战略,就是把与竞争对手相对应的位置关系放在对本企业有利,为占有更多的市场份额,争夺竞争的优势地位而采取的各种整体对策,就是企业经营基本战略的核心,使企业立于不败之地的重要保证。
竞争战略是指成本领先战略、差异性战略、集中性战略
市场发展战略
(1)市场渗透(2)市场开发
(3)产品开发
(1)后向一体化企业收购或兼并若干原材料供应企业,拥有或控制其供应系统,实行供产一体化
(2)前向一体化谋求对分销系统甚至用户的控制权
(3)水平一体化争取对同类型其他企业的所有权或控制权,或实行各种形式的联合经营
市场发展战略
多角化也称多样化、多元化,即向本行业以外发展,扩大业务范围,跨行业经营。当本行业缺乏进一步发展的机会或者其他行业更有吸引力时,可以采用跨行业的多角化经营,以实现新的发展
分为:同心、水平、综合多角化
影响市场营销活动的因素可分为两大类,一类是企业不可控制的环境因素;另一类是企业可控制的营销因素,这类因素很多,美国学者尤金·麦卡锡把它概括为四大因素,即产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion),简称“4P′s”
:可控性、动态性、复合性、整体性
互联网则提供了企业与顾客双向交流的通道。
:产品形态、定位、开发
:国际化、趋低化、弹性化、价格解释体系
:拉销、推销、链销
:会员网络、分销网络、快递网络、服务网络、生产网络