文档介绍：第8章网络营销价格策略
【学习要点】
1)网络营销定价内涵 2)网络营销定价的特点
3)网络营销定价程序 3)网络营销定价方法
4)网络营销定价策略 5)免费定价策略
【案例】
电子信箱收费
各大网络服务提供商从开始的全部免费的定价策略向服务内容升级、收费与免费相结合的分层次定价策略转变,更好地满足了不同目标市场的要求
1. 价格:是对一种产品和服务的标价;是在商品交换中,消费者所获得和使用的产品或服务的价值
:下限是经营者为保本盈利所能承受的最低价格,上限是对该产品效用评价最高的消费者所愿意支付的价格。并受市场商品供求和市场竞争等因素的影响
3. 由需求引导的市场资源配置是网络时代的重要特征:互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低,而是还能得到更多的免费信息。网络技术的发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。这意味着,市场的主动权不再是供应方而是需求方,由需求引导的市场资源是网络时代的重要特征
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(1)确定定价目标(2)分析与测定市场需求
(3)计算或估计产品成本
(4)分析竞争对手的价格策略
(5)选择定价方法(6)确定最终价格
(7)价格信息反馈
(1)成本导向定位法
成本加成定价法:在其产品单位成本的基础上,加上一定比率的预期利润确定为其产品的单价。
产品单价=产品单位成本×(1+加成率)
盈亏平衡定价法:即保本定价法,指企业暂时放弃了对利润的追求,只求保本
单位价格=总成本/预计保本销售量
边际贡献定价法:即仅计算可变成本,不计算固定成本,而以预期的边际贡献补偿固定成本,获得相对收益的定价方法
(2)需求导向定位法
购买者认知价值定价法:是指根据购买者对产品价值的认知和理解来确定价格的一种方法
需求差别定价法:是将同种产品确定出不同的价格销售给同一市场上的不同顾客
(3)竞争导向定位法:主要是为了竞争,以竞争者价格作为定价基础,以成本和需求为辅助因素。
流行水准定价法:即企业根据同行业企业的平均价格水平为基准定价。
竞争投标定价法:是招标单位通过网络发布招标公告,由投标单位进行投标,而择优成交的一种定价方法。
拍卖定价法:是指拍卖行(或网站)受出售者的委托,在特定场所(或网站)公开叫卖,引导买方报价,利用买方竞争求购的心理,从中选择最高价格的一种定价方法
网络营销活动的定价只有做到顾客所得到的让渡价值最大化,顾客才会选择网上购物方式