文档介绍：创建亚华种业强势品牌 亚华种业品牌规划建议案
湖南博创广告有限公司
2003年9月
前言
博创此次对亚华种业品牌的策略规划,是基于上次提案亚华种业所反馈的意见,以及博创对企业及其所在行业的了解而作出的规划建议,并非最终定论。希望与亚华种业的各位经理共同商讨,携手迈出创建亚华种业强势品牌的第一步。
此次提案中的部分内容参考了亚华种业制定的2004—2008《亚华种业发展战略》。
我们经常面临的问题
市场上不断有新的竞争者加入
过剩的生产能力导致产品积压
利润在削减
行业领导者不断吞噬市场,三四流品牌积极加强防卫
消费者越来越关注价格,甚至超过对质量和差异化的重视
品牌开始与商品相像,企业也把品牌当作商品
企业要时刻防止我们的产品变成大众化的同质商品,但仅仅如此还远远不够,唯一的出路是创建强势品牌!
创建品牌的回报
市场份额的增长,销售额的提升
唯一能替代价格竞争的手段
带来股市回报
建立能带来长期利润的品牌资产
品牌资产
品牌资产是“与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产”。它包括:品牌知名度、对品质的认定、品牌联想度及品牌忠诚度四个方面。它是我们需要也值得投资的项目,同时它的回报也是极为巨大的。
品牌资产
排名
品牌
品牌价值(亿美元)
市场资本(亿美元)
品牌价值在市场资本中所占的比例
1
可口可乐
838
1422
59 %
2
微软
567
2719
21 %
3
IBM
438
1584
28 %
4
通用电器
335
3280
10 %
5
福特
323
574
58 %
6
迪斯尼
322
526
58 %
7
英特尔
300
1441
21 %
8
麦当劳
262
409
64 %
品牌规划三个步骤
步骤一:品牌分析——我们品牌现在的位置
1、企业分析
2、竞争者分析
3、消费者分析
步骤二:制定品牌识别系统——我们希望品牌到达的位置
1、品牌核心
2、延伸识别(产品、企业、个性、符号)
3、价值取向(功能性利益、情感性利益、自我表现型利益)
4、与消费者的关系
品牌规划三个步骤
步骤三:品牌识别实施系统——如何使我们的品牌到达希望的位置
1、品牌定位
2、品牌创建活动
3、效果追踪
品牌分析
——我们品牌现在的位置