文档介绍：第九章统计推断和方差分析

一旦研究目标确定, 就要针对市场上出现的各种可能情况形成一些合适的假设。例如某企业在分析上季度销售收入显著增长时总结了以下几点:
(1)CI战略的导人改善了企业形象, 导致新客户有很大增加;
(2)SP战略的适时运用刺激了消费者的购买欲望, 导致销售量显著增长;
(3) 国家剌激内需的政策起了很大的作用;
(4) 不排除其他偶然因素在起作用。
这实际上是对企业销售收入增加提出的几种假设, 是对“为什么上季度销售收入会显著增长?”这一研究目标的几种揣测。这些假设是否正确还有待下一步的假设检验, 但一旦假设得到证实, 则可作为经验予以推广;如果仅是偶然因素在起作用, 则需立即改变企业的营销策略, 以使企业销售收入稳定增长。
假设检验
假设检验是指先对总体提出某项假设, 然后利用从总体中抽样所得的样本值来检验所提的假设是否正确, 从而做出接受或拒绝的决策。
假设检验原理
基本原理就是人们在实践问题中经常采用的所谓实际推断原理: 小概率事件在一次实验中几乎是不可能发生的。如果小概率事件在一次试验中居然发生了, 则有理由首先怀疑原假设的真实性, 从而拒绝原假设。
在市场营销研究中,要先建立的原假设H0 和备择假设H1 ,当原假设一旦被拒绝, 就能获得希望的结论。备择假设代表研究得到的证据所支持的结论。
例如, 有一家百货商店正在考虑是否提供网上购物服务, 如果网络用户中 40% 的通过网络购物, 就可以推出这项服务。建立假设的适当方式为:
H0: π≤ H1: π>
如果零假设 H0被拒绝, 那么备择假设 H1 就会被接受, 应当推出新的网上购物服务; 如果
H0没有被拒绝, 就不应该推出新的服务, 除非获得了其他证据。
对原假设的检验称为单尾检验, 因为备择假设是以单方向形式表述的, 。如果研究者需要检验通过网络购物的网络用户比例是否是 40%, 就要进行双尾检验, 假设表述方式变为:
Ho: π= H1: π≠