文档介绍：高科技创业企业的营销管理初探_市场营销论文_管理学论文_
背景
盛况空前的高交会已经闭幕了,为什么高交会受到高科技企业的普遍欢迎呢?除了可以获得大量投资商的关注外,更重要的是高交会起到了一个巨大的渠道作用,为高新技术企业把技术和资本转化成销售收入提供了巨大的机会,有很多企业是连续2年甚至连续3年参会,而企业的销售规模每年都因此上一个台阶。由于笔者在高新技术企业有较长的从业时间,
从事咨询行业后,客户也主要是这类企业,有所心得,希望与大家交流。
问题
高新技术创业企业的核心竞争力是其技术的独创性或者说独占性,这类技术使其产品具备独特的特点和差异性,有些创业企业也同时代理国外相关的产品,以充实自己的产品线。
但有了技术的优势不等于自然就有了产品的优势,如何把技术优势转化为客户愿意购买的产品,如何把产品进行产业化的生产和大规模的销售?这种转化的成功才能使资本和技术最终转化为利润。而这种转化的过程就是高科技企业能否进行成功营销的过程。在咨询过程中,我们看到了大量这种无法完成转化的企业,有几中典型的状态:
1)、产品的独创性,导致市场需要培育,而靠一己的力量培育的过程相当漫长,创业企业有个艰难的成长期,这时如果没有一定的资金支持或有比较稳定的现金流,则企业的生存都成问题。案例:某企业开发出一种中央空调清洗用的设备,替代现有的清洗方法,不仅效果好安全性高,而且比现在通用的方法节约80%的成本,但在具体业务中,却困难重重,原因是客户不愿意承担改变清洗方式带来的风险,成立一年左右没有做下来一个客户,依靠其代理产品的销售收入维持生存。
2)、产品的复杂性,导致销售和维护成本高,如果没有合格的直销团队和服务团队,产品的销量和客户满意度必定受影响。高新创业企业的产品一般复杂性高、销售周期长,对服务的要求一般较高,很多需要直销和直接服务,但培养出一只高效高质量的销售和服务队伍,却不是朝夕可就之事,培养成本、人员变动的损失等都要由企业承担。这个现象在管理软件公司中十分普遍,近期接触了一些管理软件的销售人员,很难相信他们能向企业的管理者进行有效的销售。
3)产品开发的深度与客户需求能否吻合,这是科技创新类企业最大的问题,也就是说,什么技术含量的产品才是目标客户群普遍接受的产品。我们常见一些企业在宣讲自己的产品是多么先进,但确实是客户愿意接受的产品吗?特别是得到一些风险投资的企业,在产品研发上往往贪大求全,为了得到客户过多地进行承诺,不计成本地开发功能,而往往忽略了客户真正的需求和支付能力。
4、强化销售过程管理:对高新产品的销售,只管结果是不够的,还要注重过程,从潜在客户开发到销售签约到售后服务都要进行控制,不仅是实现销售目标的必要,更是发现到底是什么问题阻碍了成交,如果没有过程管理,就会变成月初订计划拍胸脯打保票,月底没实现到处找客观原因的循环状态。
5、重视销售队伍的建设:高科