文档介绍：2003年12月
2003 年 12 月
四川移动客户细分模型项目报告
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报告会议程
一、项目背景及前阶段工作回顾
二、客户细分方法论
三、四川移动客户细分模型
四、通用客户细分结果分析及相应市场策略
五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略
六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论
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报告会议程
一、项目背景及前阶段工作回顾
二、客户细分方法论
三、四川移动客户细分模型
四、通用客户细分结果分析及相应市场策略
五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略
六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论
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项目概述
项目主题:四川移动客户细分模型
项目范围:本期项目以乐山市为试点城市
项目目的:按用户行为进行细分,客观反映用户需求。通过对各类人群的深入分析,为相关部门制订资费、服务、市场策略提供基础。
项目内容:
建立客户细分模型
结合各部门需求对客户细分群进行详细分析
协助市场经营部进行相关服务、市场活动的策划
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项目各阶段计划
第一阶段:需求调研、项目范围界定
在与各部门的访谈中,了解各部门的需求点,以便在客户细分后有重点地进行分析。
第二阶段:收集提取数据
依据第一阶段的需求,收集并整理数据,把数据加载到指定的数据库表,为下一阶段的建模提供基础。
第三阶段:建模及分析
建立细分模型,对乐山移动用户进行细分。并根据前期访谈所了解的需求,结合乐山具体情况,对客户细分群进行详细分析。
第四阶段:应用专题设计
根据第一阶段的访谈,并在第三阶段的细分结果分析基础上,协助市场经营部门对部分重点细分群体有针对性地设计市场策略和市场活动。
注:SPSS的CRISP建模流程包含了第二、三阶段,所以此阶段内容在建模步骤中详细讲述。
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150-300元(市州)
500元以下(成都)
普通全球通客户
300元(市州)
500元(成都)
贵宾卡
800元
全球通银卡
1500元
全球通金卡
3000元
全球通钻石卡
ARPU
全球通客户等级
四川移动已对用户按ARPU值进行了用户细分,并对不同级别的客户采取了不同的服务策略。
四川移动客户细分现状
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高端用户
中端用户
低端用户
以全球通新形象涵盖目标群的共性特质
以顶级服务/享受满足和稳固
以领先业务刺激和带动
目前客户细分无法完全满足业务部门增长需求
通过业务访谈,我们了解到基于ARPU值的客户细分还无法完全满足业务部门日益增长的业务需求
准确了解客户行为可以进一步了解客户,增加客户满意度
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针对各部门的需求访谈
访谈部门
需求点
策略分析
计费业务中心
主要通过计费业务中心了解客户细分项目系统平台的需求和系统环境
市场经营部
关注全球通品牌整合,希望通过品牌整合提高服务品质,实现在业务、回馈、渠道上的差异化
通过客户细分,分析品牌整合高中端人群行为消费特征,为其设计差异化服务。并对品牌整合的效果从客户细分角度进行监测。
如何更好服务于中端用户
在客户细分后准确定位全球通中端用户,研究其行为方式和特征,进行有针对性的服务设计和活动策划。
通过提高服务来挽留有离网倾向用户
研究分析有价值的离网用户行为特征,策划有针对性的活动或服务进行挽留。
营销中心
关注双机倾向用户的挽留。希望通过发现有双机倾向的用户,并在其购买之前进行挽留
分析以往双机用户的行为特征及关注点,针对有价值用户设计服务项目及策划活动。
预警离网用户,通过提高服务来挽留有离网倾向用户
研究分析有价值的离网用户行为特征,策划有针对性的活动或服务进行挽留。
关注大众卡的效果
通过客户细分了解大众卡的受众群,向有流失可能的用户进行宣传,并避免直接影响全球通其他用户。
通过对各部门的访谈,为客户细分模型的建立提供指导依据。
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针对各部门的需求访谈
访谈部门
需求点
策略分析
客户服务中心客户关系管理室
目前的外呼服务多为服务宣传和用户调查。外呼用户多为随机抽取,缺乏策略性。希望通过客户细分节约外呼成本,提高外呼效率和效果,并深入挖掘外呼应用。
对客户进行细分后,在外呼时可提供有针对性的服务。在推荐产品或进行调查前便了解用户的行为特征、生活方式等,有助于提高亲和力,节省人员和资金成本,并提升效果。
数据部
对于目标用户只了解其大致特征,不清楚其更细致的行为特征、生活方式等,因此在推各项业务时定位不准。希望通过客户细分模型了解各种数据业务的使用人群以及使用行为方式。
通过客户细分,寻找其重要业务的目标人群,并详细分析特征,对业务的规则制定、推广提供依据。
乐山-市场部
小灵通和联通竞争激烈,希望了解有转网倾向的用户的特征,并进行及时挽留
分析有可能转至小灵通、联通的用户,由