文档介绍：新远见新生活
New vision New life
东方之子05年整合传播方案
G-C Presents
目录
▲自我剖析
错位的品牌?〖品牌审视〗
没有被充分演绎的产品卖点?〖产品卖点审视〗
我们说了什么?〖传播分析〗
结论
▲竞争对手分析
战国时代吗?〖竞争分析〗
▲目标群体分析
看看你的驾龄?〖消费者分析〗
▲目标与任务
品牌定位\品牌营销策略\产品定位\目标群体定位\市场定位
▲传播策略及手段
信息策略\传播表现\接触策略\活动简介
我们生活在一个错位的年代……
从传播者的角度看东方之子:
错位的品牌? 品牌审视
没有被充分演绎的产品卖点产品审视
我们说了什么? 传播分析
自我剖析——品牌审视
当我们永远预测不准中国的经济增长速度的时候,当Bill Gate穿牛仔裤喝着可乐指挥着世界的运行数据的时候,也许我们认为,我们生活在一个错位的年代……关键是谁错了,是我们的思维还是市场本身?
——《财富》2003年元旦刊首语
“东方之子”是被奇瑞寄予厚望的长子!
承载了太多压力
问
题
错位的品牌?
自我剖析——品牌审视
我的年龄?
我的教育模式?
我的社会阅历?
血统问题
东
方
之
子
(见奇瑞品牌内涵产品定位)
民族自主品牌
中部崛起
提升奇瑞品牌
安徽汽车工业
不吻合
?
期望值过高
自我剖析——品牌审视
期望值过高——反映在消费者评价上
“远看几十万,近看十几万,打开车门一看好几万”
外观
吸引力
关键程度
尺寸
质量细节
性能
配置
内饰
油耗
发动机
重要缺憾
可容忍缺憾
关键优势
辅助优势
来自:品牌诊断
自我剖析——品牌审视
期望值过高——宣传上
强烈清晰的商务车用途暗示
“未来领袖、实力座驾”“让成功提前到达”
产品档次暗示过高
“浓缩汽车精华”
用户年龄暗示过于清晰
“40岁的梦想30岁达成”
自我剖析——品牌审视
●自身定位与用户认知的错位
●形象与中档车的错位
●定位内部的错位
●东方之子形象与奇瑞品牌的错位
期望值过高导致品牌的错位……
自我剖析——品牌审视
用户特征:成功人士
名称:民族情结,成功感
广告:“40岁的目标,30岁实现”
级别:接近高档车的中档车
用途:商用车
形象:大气成熟稳重,领袖风范
用户特征:小企业主或中层管理
名称:民族情结
广告:若将此车定为40岁目标,则目标偏低
级别:中档车,外观和空间接近高档车
用途:兼用,正式商务场合不适用
形象:大气成熟稳重,实惠的
自身定位与用户认知的错位
来自:品牌诊断
自我剖析——品牌审视
形象与中档车的错位分析
比较B11与理想的中档车,可以发现其差距主要在于品牌、内饰和质量等主要方面;
同样是差距,但其重要程度因用户的容忍度而有明显区别,其中品牌的差距是最难克服的障碍,希望买到一辆体面而且技术过关的中档车的用户很难选择年轻的国产品牌;
而用户对B11产品本身的小毛病非常容忍,这很大程度上是因为购买前期望不高。
有小问题
配置较全
质量
[可靠]
价格
[18万-25万]
配置
[齐全]
品牌
[体面]
外观
[大气]
安全
价格偏低
内饰比较粗糙
品牌档次不高
外观大气很吸引人
排量符合
安全
内饰
[精致高档]
排量
[]
理想的中档车
B11
来自:品牌诊断
自我剖析——品牌审视