文档介绍：品牌塑造三步曲
客户的课题
如何通过有效的市场传播改变小灵通既有的低值低价的形象?
从而使小灵通成为中高端用户的选择?
进而提升小灵通用户的ARPU值?
解析小灵通的前期推广中遇到的问题;
了解小灵通在消费者(尤其是目标消费者)心目中的位置;
进而提出小灵通品牌提升的解决之道。
ADK的解读
主要提案内容
第一部分小灵通市场拓展的五个立论
第二部分目标消费群分析
第三部分 ADK的解决方案
第四部分 2004-2005年小灵通推广方案
第五部分创意策略及表现
第六部分媒介投放策略及计划(略)
【第一部分小灵通市场拓展的五个立论】
立论一:移动通信市场的收入增长决定于市场份额和用户结构
市场份额
用户结构
竞争要素
移动通信市场的销售额构成
月租费
基础通话费
增值服务收入
市场份额
北京移动通信市场分析
用户结构
竞争演变
市场定位
人口基数:1300万(2003年北京常驻人口)
渗透率%
北京的移动通讯市场普及率已经达到90%以上,其中***%,中国联通用户29%, %,排除一人多机的现象,15-65岁之间没有手机的用户约计106万。
立论二:北京市场接近饱和,新增用户潜力不大。
北京移动通信市场分析
市场份额
用户结构
竞争要素
竞争演变
市场定位
北京移动通信市场分析
M-ZONE
中国联通
CDMA
中国网通
小灵通
商务人士
公务人员
中层白领
学生一族
初级白领
全球通
商务人士
中层白领
时尚一族
学生一族
老人
业务人员
低收入层
企业单位
潜力大
价值高
价值高
价值低
分流固话业务
立论三:小灵通的用户结构非良性,需要调整。
竞争激烈
***
市场份额
用户结构
竞争要素
竞争演变
市场定位
立论四:市场竞争从争夺新用户争夺老用户。
从单纯的市场份额到中高端用户的市场份额竞争。
北京移动通信市场分析
竞争策略调整
90年代初
模拟手机
独占市场
原始期
个人拥有从零到有(0%-5%),拥有手机是一种富裕的表现。
完全普及,移动通信已成为生活必需!
市场巩固期
市场已经饱和,
份额基本确定
2003-
个人拥有趋于普及,手机已不再是富裕的象征
市场普及期
98-2002
CDMA进入市场,
垄断被初步打破
95-98
移动通信市场
开始普及
市场成长期
从少数到多数拥有;从表现生活富裕程度到生活的一般需要
市场发展状态
矛:开发新用户
矛:开发新用户
矛:争夺新用户
盾:巩固自己的用户
矛:争夺对手的用户
市场份额
用户结构
竞争要素
竞争演变
市场定位
盾:增值服务的大力推广
矛:移动:“换回全球通,找回好心情”
联通:买话费送手机
在现有的市场竞争情况下,小灵通应如何拓展市场?
北京移动通信市场分析
市场份额
用户结构
竞争要素
竞争演变
市场定位
市场定位调整
低端用户的唯一的手机
中高端用户的第二部手机