文档介绍：味全周年庆活动&金装S上市推广 企划案
电通集团
北京东方日海广告公司
2003年5月24日
活动目的
*庆祝味全台湾50周年暨大陆10周年,回馈消费者。
*建立味全合资企业的形象,告知消费者味全是来自台湾的合资品牌。
*为金装S上市造势。
*扩大味全奶粉的品牌知名度,金装S的产品认知度。
*拉动旧有包装的销售,促进金装的上架。
整体架构
主题周年庆换金装
第一阶段周年庆卖场SP活动
第二阶段味全生日当天,0-3岁
宝宝送金装S奶粉
金装S上市专家研讨
会/消费者互动
第三阶段金装S卖场换购活动
目的
金装未上市铺货之前,针对普装
促销。宣传味全合资品牌形象。
周年回馈同时为金装销售作铺垫
扩大试吃机会,抢夺竞品消费者。
金装S上市造势,塑造专业形象,
提高认知度。
刺激购买,带动销售。
活动执行
周年庆,卖场SP活动
时间:8月25日—9月7日
目的:金装未上市铺货之前,针对普装味全合资品牌
形象。
在味全生日的前一周内在卖场促销,方式有两种
A: “味全奶粉,买就送”
凡是购买任一款味全奶粉的消费者都可得到味全公司送出的相应礼物。
B: “味全奶粉,买三送一”
消费者一次性购买三大罐味全产品,可赠送一小罐(袋)味全产品。
活动执行
味全生日赠送活动
时间:9月6日
区域:销售重点大、中城市
目的:周年回愧同时为金装销售作铺垫。扩大试吃机会,抢夺竞品消费者。
方式:在味全生日的当天,0—3岁宝宝家长凭宝宝的出生证明,可以到指定的卖场领取200克金装S奶粉一罐。
数量500罐,赠完为止。
活动执行
金装S专家研讨会
时间:9月13日(产品铺货完成);半天到一天
地点:北京
目的:并通过专家及权威机构的口吻为味全金装S产品的质量、品质做背述,博取消费者对产品的信任。
方式:邀请中国营养学会、北京儿童研究所的专家,就新上市的金装S奶粉,从专家的角度围绕DHA/AA/***聪明配方等产品利益点展开讨论。
活动执行
金装S讨论会后消费者互动活动
时间:9月14日—10月14日
方式:通过专家背述及产品广告将消费者引入由专线电话展开的互动活动。
具体办法:研讨会后,在NP/MG发表专栏文章专家签名背述,配合产品平面广告,针对产品的利益点提出问题。
消费者通过专线电话回答媒体上有关味全产品的问题,提供个人资料。从答对的消费者中抽取5名大奖,各奖励奖金5000元人民币。
活动执行
金装S换购促销:
在指定卖场,凭**旧包装+**罐金装S奶粉的可换1罐200克金装S
时间:10月15日—10月30日
区域:铺货较好的重点城市
目的:刺激购买,带动销售
具体办法:
**个袋装+**罐金装————换200克金装S一罐
**个袋装+**罐金装————换200克金装S一罐
传播策略
周年庆卖场SP & 味全生日送金装& 金装S换购
传统媒体传播——NP
媒体选择:
选择当地发行量高、覆盖面广的媒体进行投放。活动开始前一周开始投放,通过延长投放周期,达到高的到达率。
作用:利用报纸的传播,吸引消费者关注味全,达到重塑味全合资品牌形象的目的。同时,为金装S上市制造声势。
传播策略
金装S上市&研讨会及消费者互动活动
传统媒体传播——TVC、NP、MG
TVC:选择当地覆盖率较高的电视台进行投放。产品上市的同期投放,利用电视媒体的优势,进行更广泛的传播。到达NP/MG覆盖不到的受众。
NP&MG:利用研讨会的成果(即专家的口吻和权威机构的背述)以及“聪明头脑配方”等为主诉求点,影响奶粉的购买决策者——孩子的父母。并与产品广告及互动活动快速建立产品认知度。