文档介绍：XX酒店月饼销售案例分析
背景:
XX食品有限公司成立于2000年,公司注册资金为1000万元,主营业务为酒店月饼OEM及西点,主要业务为酒店月饼OEM。经过近6年的高速发展,XX的年销售额已达到5000万元,每年的销售增长率都有惊人的幅度。2006年XX酒店月饼生产达到60万盒。占宁波酒店月饼供应的60%左右,牢牢把握市场老大地位。其中宁波大市区内57万盒,占销量的95%;宁波以外只有3万盒,只占销量的5%。在这6年的发展过程中,公司的产品价格策略、品牌策略等等几乎没有变化。
以关系市场为导向的市场开发模式严重制约着公司进一步发展,新市场份额提升十分缓慢。从规模、硬件等方面来比较,XX在浙江是最大的,在华东地区也具有相对优势。然而宁波市场已经没有提升的空间了,如何开发杭州、台州、金华等地的市场?是XX跳过这个发展瓶颈的关键之处。
第一部分:XX酒店月饼前期的反思与回顾
外地市场的挑战:
我们站在客户的立场上来分析,例如杭州五星级酒店杭州世贸中心大饭店要采购酒店月饼,基本上会有十多家厂家去竞争,可能4家杭州、3家上海、1家宁波、2家周边地区的厂家,酒店月饼OEM采购的决策是非常复杂的,酒店采购部、餐饮部、行政部等都会参与,而最后决策大都是老总。
在这种情况下,宁波的企业要胜出很难。要品牌是没有品牌(你是宁波的,人家是杭州本地的,或者是广州的、上海的),走关系没关系(你是业务员跑上去,人家杭州是老板亲自跑,或者上海的也是业务员)所以困难很多。
基本上客户都是想个法儿来打发你,或者拉着你给竞标凑个数(竞标时给别人做帮衬)。
我们在访谈过程中,A区域经理告诉我们他在开拓杭州市场遇到的一个典型案例。杭州世贸中心大饭店要采购酒店月饼,总共10家企业去竞争,杭州的4家,上海的3家,加上嘉兴和湖州各一家,在品牌影响力上,XX在这10家企业里排名中游,以前酒店的高管也没有听说过XX;最后杭州世贸中心返点的酒店月饼被杭州本地一家企业抢得,原因就是人家老板自己直接出马,竞标之前就前后打通好了,竞标只是给别人看的一场走秀!
XX的现状与机遇:
虽然要开拓外地市场有很大的挑战,但是只有知道困难是什么?困难来自哪里?才能从根源上解决问题。从自身条件来分析优势主要体现在以下几个方面:1、XX产能大,在同行业竞争对手当中拥有成本优势;2、进入酒店月饼行业7年,对如何做酒店月饼整个流程非常熟悉;3、领导宁波酒店月饼供应,在谈判中有一定的话语权。
相对比优势来说,弱势也非常明显:1、品牌力不强,没有足够的支撑点去支撑一个强大的品牌;2、品牌传播不够,目标群体对XX没有了解;3、营销From 队伍缺乏战斗力。这些弱势恰恰是XX开拓外地市场必须要解决的问题。
第二部分:“守正出奇”的XX快速突破模式
突破外地市场的焦点:
根据外地酒店月饼市场比较分散、多头决策者、竞争对手复杂的特点,我们认为要破除市场藩篱应该集中在三个层面。三个层面中最关键的突破点是:扭转酒店采购决策者对XX的认识。
层面一:品牌重塑,打造“华东地区首屈一指的酒店月饼OEM制造商”形象
规划全系列企业宣传资料,为业务经理提供一个展示企业既有强势实力信息的平台,即给他们提供有力的品牌支持。
层面二:突破关系营销,扭转酒店月饼供应关系型开发模式。
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