文档介绍：第一章营销管理基础
学习目的:
理解市场营销的有关概念
区分营销的五大观念
熟悉顾客满意理论
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一、什么是市场营销
案例:
是什么让铱星陨落——“铱星计划”失败案例
美摩托罗拉设计的全球性卫星移动通信系统
66颗卫星,预计投资34亿,96年试验发射,98年
5月完成,11月1日开通业务,99年3月17日宣布破产。
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市场营销是“发现需求,满足需求”。
市场营销是“创造并传递生活标准给社会”。
市场营销就是在适当的时间;适当的地方以适当的价格;适当的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。
市场营销是营造有利于销售的氛围。
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市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。
——《营销管理》菲利普科特勒
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相关概念
需要、欲望和需求;
产品(商品、服务与创意);
价值、成本和满意;
交换和交易;
关系和网络;
市场;
营销者和预期顾客。
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1、需要、欲望和需求
需要(Needs)——没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望(Wants)——对具体满足物的愿望。
需求(Demands)——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
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2、产品(Products)
任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
产品或提供物三因素:实体商品、服务和创意。
快餐店——商品(汉堡包、烤肉和软饮料),服务(销售过程、烹调、安排座位)和创意(“节省我的时间”)
计算机制造商——商品(计算机、监视器、打印机),服务(送货上门、安装、培训、维护和修理)以及创意(“计算能力强”。)
教学——较少的实体商品(酒、水)和较多的服务(布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意(社团组织、救济)。
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3、价值、满意和质量
价值::产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别,是一种感觉,精神的;
满意:收益>成本,满意取决于产品的感知使用效果,而感知效果与顾客的期望密切相关;
质量:实现顾客的全面满意;(产品、服务)
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4、交换、交易和关系
获得产品的四种途径:
自行生产;
强行取得;
乞讨;
交换。
交换发生的条件:
至少要有两方;
每一方都有被对方认为有价值的东西;
每一方都能沟通信息和传送货物;
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;
每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
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交换——是一个价值创造过程,通常总使双方变得比交换前更好。
交易——交换活动的基本单元。
交易是由双方之间的价值交换所构成的。
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