文档介绍：《申》报世博,如何做出“申”味?
作者:《申》报编辑部执笔:陈潇俊
2010年上海世博会,是摆在所有媒体面前的一份考卷——会期长,从5月1日开幕到10月31日闭幕,共184天;内容杂,从各专业领域的新成果,到各国各地区的文化风情,几乎无所不含;战线广,园区内的各场馆新闻,到园区外的城市建设、发展状况,都要涉及。对《申》报这样一张生活服务类周报而言,世博报道似乎一时无从下手。
但作为上海世博会合作媒体,作为上海周报的第一品牌,在世博会的新闻大战中,《申》报绝不能缺位。为此,《申》报领导班子经几番调研,提出“紧扣世博主旋律,做出《申》报色香味,整合营销放大声,市场检验求效应”的世博报道理念,从全局规划、产品设计到采编执行的世博报道全过程中,将这一理念有声有色地贯彻始终。
一、全局规划,创意为先
对新闻报道来说,世博会最显著的特点是什么?恐怕就是时间长。不同于奥运会等大型活动,世博会绵延半年。再算上前期的建设筹备期,时间就更漫长。因此,在世博报道的不同时期,必须运用不同的策略。布局在先,才能稳操胜券。
2009年,报社领导亲自带队,带领采编与经营骨干,多次前往世博局,拜会了相关领导,并与世博局新闻宣传部、活动部、志愿者部等“新闻大户”展开深入调研与深度沟通,酝酿并制定了独具创意的“报道+活动”一揽子方案。
《申》报的世博报道,必须符合《申》报的一贯形象:年轻、时尚、富有创意。围绕这一特点,在宣传报道方面,通过“专栏、专题、专版、专辑”的纵深式报道模式,对世博会进行全方位的报道。
在《申》报名牌版面“视窗情报”上,《申》报率先推出“世博客”栏目,世博注册记者陈潇俊以记者博客的形式,通过个性化的视角与眼光,讲述世博会筹办过程中种种有趣的细节与故事。随着世博会筹办推进的节奏,《申》报以多版面、大篇幅,陆续就读者关心的问题推出专题报道。世博开幕的日子一天比一天近了,园区建设得怎么样了?摄影记者崔益军多次深入工地一线,在尘土与泥泞中带回一组组最鲜活的照片,制作完成图片专版“近看世博园——钢筋是骨架,热情是脊梁”,及时,解渴。城市建设进入攻坚阶段,申报连续推出“独家探访世博专用隧道”、“上海凤凰涅槃之中”、“追踪世博民宿工程”等大专题,就广大读者关心的问题一一解答,同时也对社会上一些负面情绪进行了正确的疏导。
与预热报道紧密结合的,是一系列独具创意的营销推广活动。
《申》报的包袋营销,是一个独特的平台,此前曾在上海双年展、大剧院众多音乐剧等重大文化事件的营销中发挥了非常显著的传播效果,甚至成为轰动一时的文化事件。这次,我们在包袋上,将醒目的世博元素和精美的设计相结合,推出一系列“世博文化袋”,为世博会造势助力。
《99次恋爱,爱上上海》是《申》报策划制作的世博献礼“报歌”,邀请本地的年轻音乐人,以精致的时尚感与白领喜闻乐见的“沪语RAP”形式,歌唱世博年的上海焕然一新的城市面貌,由衷地抒发年轻人心底对这座城市的热爱。一经推出,引发轰动,全国各地的256家电台对此做了专题宣传,在各大原创排行榜上成绩不俗。同时,歌曲的MV还在网络上引发争相转载,国内各大视频网站的累积点播量突破百万。
与发行相结合的“看《申》报,码上中世博门票”活动,每期送出50张世博会门票,把“看《申》报”和“看世博”变成“一码事”。
贯穿2009年整个下半