文档介绍：第一讲
客户关系管理的兴起
客户关系管理产生的背景
客户关系管理的产生
客户关系管理的发展
客户、关系与管理
客户关系管理的定义
客户关系管理的内涵
客户关系管理的特征
内容
客户关系管理产生的背景
环境背景
市场竞争的激烈(卖方市场到买方市场的转变)
产品同质性的增强
客户期望值的提高
企业内部客户数据的分散
企业利润来自于客户关系
企业核心经营理念的演化过程:
以生产为中心—最初,企业所处的市场环境不发达,产品销售基本上是一个卖方市场,企业管理的目标是如何更快更多的生产出产品;
以销售为中心—随着市场中竞争的增加,企业必须通过销售来实现资本循环和价值增值。企业在提高产品质量的同时,不断强化促销,追求产品销售的充分实现;
客户关系管理产生的背景
核心经营理念的演化过程(续):
以成本为中心—随着市场竞争的日益激烈,企业开始通过在生产和管理所有环节上最大限度地削减成本和压缩销售费用来实现利润最大化;
以客户为中心—由于成本不能被无限制的削减,企业目光由内向外转向了客户,努力通过把握客户的需求来增加利润,企业从内部挖潜转向争取客户。
以客户满意为中心—客户的满意以及所导致的客户忠诚,是客户利润的源泉。
客户关系管理产生的背景
消费者价值选择变迁:
理性消费阶段—人们收入有限,价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素。
感性消费阶段—不仅仅关注于产品价格和质量,更注重品牌、外观设计、便利等
情感消费阶段—更关注于产品所提供的附加利益,如售后服务、信任程度、个性化的满族等。
客户关系管理产生的背景
客户关系管理的产生
1 需求的拉动
2 管理理念的更新
3 技术的推动
1 需求的拉动
(1)客户的需求
客户的购买行为已进入“情感消费阶段”,产品的特性不再是人们选择产品时考虑的首要因素。企业提供的附加利益,企业对客户个性化需求的满足程度以及企业与客户之间的相互信任,都成为影响客户购满的主要因素。
这一阶段,客户的选择标准是“满意”与“不满意”。
客户关系管理的产生
(2)企业的需求
由于新技术使新产品的生命周期越来越短以及售后服务的易模仿性,使得拥有忠诚客户是企业能够保持竞争优势的重要资源。
吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的N 倍;
忠诚于企业的客户数目增长为企业带来的利润增长远大于其数量的增长;……..
80/20原则
来自企业内部管理的需求:销售人员、服务人员、管理人员。
客户关系管理的产生
2 管理理念的更新
以市场为中心的营销理念不再适应新形势的发展,如何满足客户个性化的需求成为企业营销活动的重点。
市场营销组合理论从4P理论到4C(满足客户需要和欲望)到4R(与客户主动建立双赢关系)。
4P:Product,Price,Place,Promotion
4C: Consumer,Cost,munication
4R: Relance,Response,Relationship,Reword
营销理论发展变化的过程就是客户导向不断增强的过程,主要的转变有:
客户关系管理的产生