文档介绍：品牌塑造与营销策略
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黑暗的二十年
-----美国一百多年前产品无品牌。
-----批发商垄断市场
-----制造商妥协,减价供货
-----消费者无选择余地
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品牌的诞生
-----制造商为产品命名
-----利用广告宣传产品特色和形象
-----吸引消费者指名购买
-----迫使零售商及批发商认牌进货
-----消费者把品牌作为购买商品的依据
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企业的产品为什么必须建立品牌 ——国际市场竞争的八大趋势
世界正变得越来越小
市场全球化及全球品牌的竞争加剧
市场进一步细分
消费者选择的多样化和产品生命周期缩短
货架空间越来越有限
信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”
经济的不稳定性以及市场的多变性
未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存
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Ⅰ什么是品牌?
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品牌是向消费者的承诺
向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准
以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺
品牌就是消费者与产品之间的互动关系
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别
我们可以有个推论:每个品牌之后都一定有个产品,但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系,它就不能成为品牌
品牌的定义
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品牌是:
一个信任的承诺
顾客心目中对产品或服务特性的看法
与众不同的,容易认别的
长远的目标
一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。
小结
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属性:产品或服务基本价值的描述:例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。
利益:顾客是购买属性转化出的功能和情感利益,如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”,属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。
价值:品牌还体现了超越使用价值的附加价值。
文化:品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化:、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化:时尚、快乐、最真的产品
个性:如果品牌是一个人,一种动物,那么脑海里会浮现什么呢?
使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
品牌的六层内涵
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品牌价值(传播角度)
品牌价值
品牌忠诚度
其他资产
品牌知名度
品牌认知度
品牌联想
最终目标
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品牌知名度
消费者在想到某一类别的产品时,脑海中能想起或辩识某一品牌的程度
第一
提及知名度
未提示知名度
提示知名度
无知名度
品牌知名度的四个层次
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