文档介绍：公共关系原理与实务
讲授教师:周欣
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第四章公关传播与沟通
知识点
1、公关传播与大众传播媒介
2、新闻策划的基本原则和方法
3、公关广告和商品广告的区别
4、公关演讲的传播效果
技能点
1、新闻策划的方法
2、公共关系广告的特点、类型、制作程序
3、公关演讲的语言艺术
案例导入
报道角度是记者们挂在嘴边的话。一件事完全可以从不同角度报道。有时公关人员会发现,他们所谈的,并不是记者想听的。其实是双方的角度不一样。一个有经验的公关人员应该帮助记者写出好的新闻报道。
以香格里拉饭店曾举办过的一次专题活动“藏区之夜”为例,新华社的新闻稿的导语是:“新华社北京9月28日电:中顾委一批参加过长征的老同志今晚来到北京香格里拉饭店,祝贺‘藏区之夜’落下帷幕。”
细读导语,我们就会发现,报道的主体是中顾委参加过长征的老同志,而不是香格里拉,香格里拉只是被提到。这篇文章的其他部分也是按导语的思路贯彻始终的。“藏区之夜”还被很多新闻单位报道,角度不尽相同,但没有一家使用广告语言。
这种报道的主体不是香格里拉,它仅仅是被提到称之为“搭车”。
“搭车”的比较典型作法是:“XX在XX饭店举行记者招待会,就两国关系和国际问题回答了记者提问。”这是一种写法。另一种可以写“XX在北京举行记者招待会,……”。按第一种写法,饭店搭上了车,文章中提到了你。按第二种写法,饭店没搭上车,因为你的名字被删掉了。
第一节公共关系的媒介——传播
所谓传播是指人与人之间的一种信息交流活动。人们通过这种交流达到分享信息、相互影响的目的。公共关系的主体与客体的相互作用是通过传播媒介沟通的。公共关系的过程就是一个传播过程、信息交流过程。能否熟练地运用各种传播媒介去进行有效的宣传,这是公共关系工作能否取得成功的关键性因素之一,也是衡量公共关系人员工作能力高低的重要标准之一。
常见的大众传播媒介有报纸、广播、电视三大类型。报纸、杂志、书籍等印刷媒介是以文字及空间因素来组织信息的,它具有携带方便,随时可读,并且使读者居于主动地位,可以依据读者的能力和兴趣来选择阅读内容,便于阅读者思考、查考和归类保存等优点,但也有传播环节容易受阻碍、传播速度不够快等缺点。广播作为公共关系的传播媒介,它实际上是通过电磁波使语言媒介突破了时空的限制。其优点是不受时间和空间的限制,传播十分迅速,制作成本也较为低廉。电视是以传递影像为主并辅以声音的电磁波传播方式,制作成本较昂贵。
一、公关传播的目的
公关传播的目的就是影响公众、打动公众、吸引公众,使公众的态度转变为有利于公关主体,以此树立良好的公关形象和信誉。
(一)引发公众的注意力
公关主体欲取得公众的理解和支持,首先要设法了解公众,同时让公众对自己有较多的了解,要通过信息的陆续发布,向公众提供及时、准确、有说服力、针对性强的信息,以便让广大的公众能够分享到有关信息,引发公众的注意力。
(二)诱导公众的理解和支持行为
公关传播深一层的目的就是诱导和引发公众采取理解和支持的行为。公众的支持行为并非消极等待就可实现的,而是需要采取积极主动的促进措施,如激励欲望、促进行动、提醒坚持。
(三)树立公关主体的良好形象
公关主体在公众的心目中的印象如何,往往决定其态度是否友善。公关的根本目的是树立公关主体在公众中的良好的形象。按公众的态度是否友善来划分,有正态度(合作、同情、感兴趣)、中态度(保持中立、不闻不问)和负态度(敌意、偏见、漠然、无知)之分。公关的目的就是要通过使用各种传播媒介和技术消除公众对组织的无知、敌意、偏见,使负态度或中态度向正态度转变,使正态度继续保持。
二、公关传播的分类
公共关系活动主要利用两种类型的传播方式,一种是人际传播,一种是大众传播。
(一)人际传播
人际传播自古以来就有的,它是一种人与人之间的直接传播。人际传播在大多数情况下,都是在面对面的场合中实现的。与个别人交谈,召开座谈会、研讨会、报告会、评议会等,对听众演讲、作报告、打手势等都是人际传播。人际传播的优点是容易实施,不需要什么设施,因此也就节约了开支费用。人际传播还能直接建立友谊。同时,这种方式还能及时掌握信息反馈,了解到公众的印象和态度。人际传播的短处是受到一定的时空限制,只能在较小范围内并在某一段时间内进行传播,传播面较窄。
(二)大众传播
大众传播是指通过报纸、杂志、电视、书籍等传播媒介向为数众多的人提供消息、知识、思想、见解、广告等活动。它是随着近代科学技术的发展而发展起来的。与人际传播相比,大众传播有如下特点:
1、间接性。由于大众媒介的介入,人与人之间的信息传递间接化和远距离化了。原来是人与人之间的直接传递,现在人与人不直接打交道,而是人与书、报、杂志接触,