文档介绍：目录
一、科龙冰箱的形势与任务
二、品牌的立体定位
三、品牌形象的奠基
四、大众传播行销
五、销售终端行销
六、活动公关促销
七、整合行销的推进步骤
一、科龙冰箱的形势与任务
今后的任务
目前的形势
知彼
消费者
竞争者
二次购买(更新换代)成为高档冰箱消
费者的绝对主体,他们都有直接使用经验,
更重视科技含量和档次,更新--增加新的优
点,如果菜盒、冰温保鲜室;换代--克服原
来的缺点,如容积小、噪音大、耗电等。
高档冰箱市场竞争激烈,是高手与高手的较量。国内海尔,国外品牌西门子、伊莱克斯、夏普,都推出了良好的品牌形象和销售主张(概念),产品的科技含量较高。卖场建设都先行了一步,而且颇见成效。
1、锁住更新换代目标消费群。锁其人先锁其心,要锁住其
更新换代时的心理需求,在换代需求与科龙冰箱之间建立
对应关系。凸现科龙冰箱的优势与换代冰箱的特点,争取
其对科龙冰箱的倾向性和品牌转换。只有得人心者才能得
市场(天下),才能获取最大化的市场份额,实现销售的
目标。
2、在激烈的较量中,作为高档的科龙冰箱,务必首导更高一层次、有市场竞争力和消费回应力的新概念,只有这样,才能让消费者弃海尔,西门子于不顾,而选择科龙。其次强化卖场的形象建设和终端生动化的建设,拉动销售。
今后的任务
目前的形势
知已
科龙冰箱
3、当务之急是包装科龙冰箱的科技优势,作为高档冰箱的支
持点。将科龙冰箱塑造成一个高档次、高科技感的冰箱。赢
得高知名度和高认同感,树立领导性的冰箱形象,解决其知
名度不高、认同感不强的问题,消除高与低的矛盾,这关系
到科龙冰箱能否有生存发展空间。消费者选择高档冰箱首先
考虑的是品牌形象。
科龙冰箱科技含量高,多项技术(数字
技术、R600a制冷剂、变频技术等)在国内居
领导地位。同时,科龙冰箱是新品牌,知
名度和认同度不高(科龙冰箱知名度排名第
11位;形象不够高档,属于中档冰箱,而松
下、海尔是高档冰箱)。低知名度、低认同
度与高价格、高档次构成了一对矛盾。
认知度和联想度不够,一提起科龙品牌许多人想到的都是空调。科龙近期广告“钻石形象”、“智能时代”等,都变化不定,立足不稳,消费者对科龙冰箱的认知较弱,联想较模糊。
科龙冰箱一直没有细部命名,产品广告的导购性不强。
5、将产品定位转变为市场定位,演绎产品给消费者的利益,将卖点转化为买点。只有利益才能敲动消费者日渐麻木的心弦,赢得共鸣。这样的品牌形象(力)才有销售力和市场拉力。
4 、作为新品牌,品牌基础建设务必先行,核心要素要作为消费者的认知对象和联想元素,并能提供有足够支撑购买选择的说服项,而且坚持在一定时间内固化不变,这是新品牌奠基的基石。
6、进行个性化、易识别、关联性强的细部命名,加强广告的导购作用。
科龙冰箱的前期诉求与消费者的获益点无关,只是产品的定位,而非针对消费者心理需求的市场定位。因此,品牌和广告对销售的支持力弱化。
二、品牌的立体定位
科龙冰箱是大容积高价格的高档冰箱
科龙冰箱是富裕阶层,追求时尚的人购买的冰箱
在这里,我们用了立体定位(即系统定位)方法,来确保科龙冰箱的品牌形象不会错位、变位。
1、市场定位:
容积
价格
高
大
适中
保守
温
饱
小
康
2、消费者定位
消费观念
物质条件
先进
富
裕
科龙冰箱
科龙冰箱
3、品牌形象定位
美誉度
知名度
高
高
科龙冰箱是具有高知名度和美誉度的冰箱。
4、品牌价值定位
附加价值
基本价值
高
高
科龙冰箱是不仅具有优良的基本性能还具有高附加价值(性能)的高档冰箱。
(基本价值:制冷、保鲜、安静、节能、售后服务;
附加价值:温控、美观、抗菌、无异味等)
科龙冰箱
科龙冰箱
科龙冰箱定位
5、科龙冰箱定位
:
科龙冰箱是一个高知名度和高美誉度的,高价位和大容积的,具有高科技和领先风范,面向中青年中具有较高收入和文化的,注重享受与品味的消费者,能带来物质和精神上满足的高档冰箱。
面向
需
求
加深
印
证
支
持
提供
满
足
购买
品牌形象定位
(高知名度美誉度)
市场定位
(高档次)
品牌价值定位
(高价值)
消费者定位
(高层次)
三、品牌形象的奠基