文档介绍：内容摘要:在当前商业文化的影响之下,商业广告语言更多地体现了商家急功近利的心理。在广告语言上更多地使用比较直白的阐释性语言,缺少感性特征和想象空间,导致的结果是听众的疏离和广告效果的不明显。鉴于目前商业广告在语言使用上的这种不足,我们认为可以采用启示性的语言解决商业广告庸俗化的问题。
关键词:商业广告广告语言启示性
商业广告是市场促销的一种手段,其主要目的是传播信息,吸收受众去欣赏、接受,促进销售目的,获取利润。因此,它考虑的就是如何适应消费者的需求通过传播新的消费观念,培养制造消费者,进而促进和指导消费。
但是,现在市场上的商业广告多采用的是直白的阐释性的语言。广告语言指的是广告宣传采用的用来传递信息的一切形式和手段,包括声音、文字、情节、图片、色彩等。阐释性的广告语言将广告的内容与目的直接诉诸形式。接受者面对的不是具有感染力的广告,而是***裸的推销。这类阐释性广告语言表现为纯粹的产品的功能介绍、服务承诺、促销的利诱等。尽管广告的信息表达直白清晰,接受者易懂,但是由于这种广告语言表现为一种理性,不是活泼的生动的感性诉求,让接受者感到的是一种信息的压迫。因为理性概念的理解,对人而言是外在的,是人在克服自己的好恶和知识障碍、排斥感性的前提下向它靠拢。可想而知,它无法调动人的全面的感知能力。接受者与之疏离,有一种强烈的排斥感。广告的效果期望值相去甚远。
如脑白金的广告:两个老人在画面中使用了这样的广告语:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这种直白的广告语言加上在电视中轮番的播放,确实能让消费者产生印象。但是,太多这样的广告不断地涌现在人们的生活中,没有含蓄的语言,受众看不到新意,自然容易产生疲劳的感觉。这几年,不断有国外的广告公司进入中国,同时也带来了他们的富有新意的广告。这对中国的广告业必定是个不小的冲击。
要解决在广告中过多地使用直白的语言,将广告的阐释性语言转换为启示性语言,从而打破目前中国广告制作的困境,提升中国广告制作水平,改变人们对中国广告制作粗、滥的看法,改善广告的效果,这才能为中国广告业在世界广告制作领域争一席之地。
所谓启示性语言,是相对阐释性语言而言的,就是非直白的说明性广告语言,它融理性与感性之中,目的于手段之中,内容于形式之中,采用含蓄的广告手段,将广告的信息诉之于人的想象。相比阐释性的广告语言,它不给人理性的压迫和强制,而是通过情感和想象的诉求,使接受者与之更具有亲近感,更加愿意去了解和接受广告的对象。广告的制作更富于艺术性和审美性。
启示性语言有如下特征:
含蓄性即所谓“不著一字,尽得风流”。这是启示性广告语言的核心特征。对受众而言,直接介绍就好像一个枯燥的课堂,知识的强迫消化吸收总是激动不了人们。含蓄性的语言却能给人想象的空间,让人主动地接受,而不是被动地承受。
直接介绍产品的优点,鼓动观众或读者购买产品的广告虽然可行,但广告词在逻辑上虽能说服人,在情感上却不能打动人,反而会让人觉得厌烦,产生一种压迫感和强迫感。所以,这样的广告尽管天天播放,但效果不佳。其实广告如同演讲,一般不会使用***裸的词汇直接要求观众购买所宣传的产品,相反,大部分广告会使用一些含蓄的、间接的词,会增加广告美感,可以动之以情、晓之以理来吸引观众的眼球,使消费者自动、自愿地购买其产品。所以说,含