文档介绍：浙江工业大学
硕士学位论文
品牌联合匹配性对联合品牌评价影响的研究--基于跨国品牌联
合视角
姓名:潘磊
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:秦辉
201112
——基于跨国品牌联合视角品牌联合匹配性对联合品牌评价影响的研究摘要�世纪企业营销的核心是品牌竞争,而品牌联合作为有效提升品牌价值的手段被越来越多的企业所青睐,同时品牌联合策略也成为了品牌管理领域的热点问题之一。大量的实证研究表明联合匹配性是影响品牌联合效应的最为关键的因素,而品牌联合效应的获取以消费者对联合品牌的积极评价为基础。但是联合匹配性究竟是怎样影响消费者对联合品牌评价尚不十分明确。同时随着经济全球化,跨国品牌联合的情况越来越普遍。基于以上情况,本文将基于跨国品牌联合的本文整合了国内外学者在相关领域的研究,前人的研究发现联合匹配性从产品匹配和品牌匹配两个维度对联合品牌评价产生影响。由于跨国品牌联合的普及,本文认为参与品牌联合的合作品牌的来源国会对消费者对联合品牌的评价造成影响,因此本文将来源国匹配性作为联合匹配性的第三个维度以检验其对联合品牌评价的影响。同时由于前人的研究并未能探究联合匹配性的不同维度对联合品牌评价影响的差异,因此本文将研究联合匹配性三维度对联合品牌评价的影响视角来探究品牌联合匹配性对联合品牌评价的影响。品牌联合匹配性对联合品牌评价影响的研究——基于跨浙江工业大学硕��宦畚�
此本文根据产品涉入程度将研究分为高、低产品涉入度两个实验组,以检验研究结论是否适用于不同的产品类别。本文首先以理论研究结果为框架,其次通过定性和定量的调查研牌评价有显著的正向影响;联合匹配性不同维度对联合品牌评价的影响程度不同,在高产品涉入度的品牌联合策略下,产品匹配性维度的在低产品涉入度的品牌联合策略下,产品匹配性维度的影响最大,其关键词:品牌联合,品牌联合效应,联合品牌评价,联合匹配性,产差异。另外之前的研究都未考虑不同产品类别对研究结果的影响,因究取得了大量的数据,最后通过数理统计分析得出以下结论:在高、低产品涉入度的品牌联合策略下,联合匹配性的三个维度都对联合品影响最大,其次是来源国匹配性,品牌匹配性维度的影响最小,而在次是品牌匹配性,来源国匹配性维度的影响最小。品涉入程度品牌联合匹配性对联合品牌评价影响的研究——基于跨国品牌联合视角浙江�荡笱�妒垦�宦畚�
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髀���研究背景�甃���鞠胪ü�O氲腜��弁��圩约旱耐�绮�罚�欢�庖黄放屏:闲��世纪�年代以来,人们逐渐认识到品牌竞争是企业营销的核心所在。随着中国加入���泄�笠底呦蚴澜纾�罅抗�使�疽部J加咳胫泄�F笠稻��者都意识到在�世纪日趋激烈的全球竞争中,只有努力提高企业品牌的价值和声誉,才能以高质量的品牌来争取竞争的优势及市场主导地位。然而,每个品牌都有其自身的市场定位及特定的消费者认知。消费者对品牌的认知固化了该品牌的产品和服务在消费者心中的定位。虽然这种定位有助于消费者对品牌的认同感,但是由于这种定位在短期内是很难改变的,所以它同时也限制了品牌对产品和服务适用范围的延伸�缤薰��谙�炎判哪恐惺嵌ㄎ磺嗌�年的品牌,如果利用这个品牌去销售商务西服的话就很难得到消费者的认同��这种消费者认知固化在知名品牌身上的作用尤为显著。这与现代企业的多元化经营战略相左,因此企业纷纷开创新品牌来解决这个问题。但是随着全球化竞争越演越烈,大量新品牌的出现使得创建新建品牌的策略变得十分不经济。于是,品牌联合的经营策略应运而生。品牌联合是指分属不同公司的两个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。从直观上看,品牌联合主要表现为在单一的产品或服务中使用了多个品牌名称或标识。如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用“������”作为品牌名称,联想公司的个人电脑上印有“������”的标识等。索爱、“���脑的流行已经充分说明了品牌联合策略的巨