广告策划课件第六章 节 广告战略策划.ppt

文档介绍：广告理论与策划
(第二版)
主编陶应虎
第六章广告战略策划
广告战略策划概述
广告环境分析
广告战略目标的确定
广告战略方案的制定
复习思考题
第一节广告战略策划概述
一、广告战略策划概念
广告策略是为实现广告战略任务而采取的手段或方法。策略服务于战略,战略一般相对稳定,而策略具有较大的灵活性。战略反映全局,策略则反映局部。搞清这些词的概念,对于我们的学习和未来的实践具有一定的益处。
【案例6-1】日本电器打开中国市场所采用的方法(战略)
二、广告战略的作用
为了更好的说明广告战略的作用,下面我们结合南美香蕉广告案例进行说明:
【案例6-2】南美香蕉广告
通过此案例可以看出广告战略的作用多么巨大。广告战略的作用很多,总结起来主要有如下五种:
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三、广告战略的特征
广告战略的特征主要体现在五个方面,即全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性。
四、广告战略的分类
在企业总体战略的前提下,实行的广告战略可以是一种,也可以是多种。尽管广告战略有多方面,但实际应战的广告战略一般是:市场广告战略、形象广告战略、媒体广告战略、时空广告战略。对于各类广告战略的涵义及策划,详见本章第四节。
一、广告市场环境的分析
市场环境的分析内容主要包括:





【案例6-3】
【案例6-4】
【案例6-5】
二、企业环境分析
企业环境包括的内容很多,如企业视觉识别、品牌形象、技术形象、企业风气、经营者形象等。
【案例6-6】四川长虹电视机广告:“太阳最红,长虹更新”
三、产品情况分析
为了准确确定产品的诉求重点,在进行广告战略策划和广告制作中要有计划地对该产品进行全面了解和分析。
四、消费者情况分析
为了确定广告目标和广告策略,有必要对消费者的需求、消费方式及购买决策等情况进行分析。消费者情况分析应该讲是广告战略里最为关键的分析要点。
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五、媒介状况分析