文档介绍：调味品上市计划讨论
2007年 7月 20日
新产品上市计划讨论
( 讨论稿)
报告目录
调味品营销总体策略
调味品试销策略(07年10月-08年4月)
调味品上市策略构想(08年5月-- )
销售量预测/营销资源分配/损益预测
1、调味品总体战略--- 差异化竞争策略(1/3)
选择目前正快速为消费者接受的口味产品,作为
主力产品口味;
比照类似产品,进行模仿、改进研发,使之口味
更好或至少不低于现有主要产品;
产品品名上,与同类产品差异
产品包装,与同类产品差异
中国调味品协会/中国烹饪协会推荐产品
产品
差异化
1、调味品总体战略--- 差异化竞争策略(2/3)
产品
价格策略
采用:“价值定价法”与“竞争定价法”相结合方式进行产品定价。
具体定价方式:
A、辣椒酱(桂林辣椒酱、蒜蓉辣椒酱):比照“李锦
记”/“味好美”同类产品价格,定价适当低于两
产品。
B、风味豆豉,价格稍高于“老干妈”。
产品分销
与销售
利用现有销售网略与销售队伍,分销至主要零售
渠道与网略
1、调味品总体战略--- 差异化竞争策略(3/3)
产品定位
与营销
营销差异化
- 产品定位: “好味道,高品质”
- 包装沟通:以包装作为传播主要媒介之一,进行传播。
A、玻璃瓶:瓶颈挂件(产品知识、食用方法)
- 店内推广:
A、店内陈列展示/货架陈列/产品知识手册
B、与芝麻油一起组成福临门调味品系列,进行联合店内推广
(A)上市期,在主要KA通过导购现场厨演,试用装派
发、食用油联合推广,以快速提高尝试率
(B)将主要KA及连锁超市,按照其销售潜力,进行分
级,资源向潜力大的售点/系统倾斜。
- 其他:
A、栏目赞助/节目赞助
B、其他
鉴于调味品是福临门初次进入之品类,研发、生产及推广经验,采用先“试销”、后再大面积上市方式。
试销期
07年10月—08年4月
上市期/推广期
08年5月-- 08年12月
通过小范围“试销”,达到以下
目的:
A、测试产品口味消费者接受度,以
便于产品口味改进;并在试销
期不断调整产品口味。
B、测试产品产品品质,以及品质稳
定性;
C、探索调味品店内推广方法;
D、探索调味品营销模式。
“试销期”评估
(08年3月)
试销区域选择
方式1
芝麻油强势主要城市
北京/天津/沈阳/南京/合肥
方式2
芝麻油强势主要城市
福临门网络掌控能力强
之二三级城市
主要城市:北京/天津/沈阳/南京/合肥
二三级城市:
北一区:邢台、秦皇岛、石家庄
北二区:本溪、盘锦、营口、锦州;郑州
东部区:江苏省内
南部区:安徽省内
方式3
福临门网络掌控能力强
之二三级城市
二三级城市:
北一区:邢台、秦皇岛、石家庄
北二区:本溪、盘锦、营口、锦州;郑州
东部区:江苏省内
南部区:安徽省内
试销城市选择
试销区域选择逻辑
“恰恰”瓜子模式
试销期
07年10月—08年4月
上市期/推广期
08年5月-- 08年12月
试销区域
A、主要城市
北京/天津/南京/沈阳/合肥
B、二三级城市:
试销渠道:
主要城市:掌控能力较强之KA
二三级城市:所有渠道
上市区域及城市:
北一区:河北
北二区:辽宁/吉林/黑龙江
山东/河南/山西
东部区:上海/江苏/浙江
南部区:广东/湖北/安徽/江西
西部区:
以中心城市、省会城市及经济发达地区地级城市,作为08年市场推广重点
选择福临门品牌基础较好及芝麻油基础较好地区,作为试点地点;
选择可掌控能力较强的渠道进行销售。
上市区域规划
试销期
北京/天津
南京
沈阳
合肥
上市期
石家庄
大连
长春
哈尔滨
济南/青岛
郑州
太原
苏州/无锡/常州
杭州
武汉
南昌
巩固/拓展期
唐山/保定/邯郸/……
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区域拓展策略--- 时间规划