文档介绍：【学****目标】
通过本章学****了解房地产营销渠道的基本概念、类型及其特点,掌握影响分销渠道设计因素与内容,掌握中间商的类型及中介代理的方式,熟悉房地产经纪人的权利和义务。
基本框架
第一节房地产营销渠道的类型与特征
第二节房地产营销渠道设计与管理
第三节房地产中介代理
第四节房地产项目代理程序与要点
第一节房地产营销渠道的类型与特征
一、房地产营销渠道的概念
所谓营销渠道就是将房地产商品及其所有权从开发商手中转移到消费者手中的途径。取得或帮助实现房地产商品及其所有权转移所有企业和个人,统称中间商(或称营销中介机构)。
二、房地产营销渠道流程
房地产产品及其所有权从开发建设领域进入消费领域,必须经过销售这一环节,以完成房地产商品及其所有权的转移。这种转移过程就是渠道的流程。
整个营销渠道流程工作是由不同角色的中间机构或个人承担,主要包括:实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程及服务流程。
三、房地产营销渠道的类型与特点
从房地产营销的具体方式来看,主要有两种形式:直接营销渠道形式和间接营销渠道形式。
直接营销渠道具有以下优点:
1)降低或减少营销成本。开发商自己销售,可减少营销成本费用,又可以控制房地产的销售价格。
2)了解和把握顾客的需求。产销双方直接见面,有利于了解顾客的需求、购买特点及市场变化趋势,及时调整改进企业的工作。
3)控制营销策划的执行过程。由于开发商熟悉自己的楼盘情况,在宣传和沟通时能较好地把握分寸,不会过分夸耀自己的楼盘,同时可以控制营销策划的执行过程。
4)有利于提升产品和企业品牌。优良的品牌会树立企业良好的知名度和美誉度,进而提高销售业绩。
直接营销渠道有以下缺点:
1)由于开发商推销经验、推销网络的不足,资源不能有效利用,往往会影响销售效果。如开发商直接销售,会分散企业的有限资源和决策层的精力,在分配人手进行销售策划时,往往会顾此失彼,难以有好的销售业绩,导致其资源不能有效利用。
2)开发商内部一般缺乏既懂房地产营销知识,又懂相关法律的高素质营销队伍及经验,不易制定出全方位、完善的营销策略。
间接营销渠道有以下优点:
1)有利于发挥中间商的营销专业特长。中间商往往对本地房地产市场有详尽的了解和研究,拥有一支专门从事销售策划、物业推广,具有丰富销售和管理经验的专业化队伍,从专业上可以保证开发商所开发的项目销售成功。
2)有利于开发商选择合适的中间商,创造更多的销售机会。
3)可以缓解开发商人、物和财力的不足,便于开发商合理配置有限的资源,重点致力于项目的开发和工程方面的工作。
间接营销渠道也有缺点,其缺点主要有:
1)目前我国房地产中间商专业素质和职业道德水准差异很大。若选择了素质差的中间商,不能创造较好的销售业绩,而影响开发商的声誉。
2)增加开发商的营销成本,降低了自己的利润。
第二节房地产营销渠道设计与管理
一、房地产营销渠道的设计
所谓营销渠道设计是指为实现分销目标,对各种备选渠道结构进行评估和选择,从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。
从决策理论的角度来讲,要设计一个合理、有效的渠道系统,须经如下步骤:首先要确定渠道目标;其次要了解渠道选择中的限制因素;然后是选择具体的中间商和规定渠道成员的权利和责任,并对各种可能的渠道方案进行评估。