文档介绍：第三章市场营销环境
学习目的:
了市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用。
掌握微观环境和宏观环境的主要构成要素。
掌握环境分析的基本方法。
营销环境(Marketing Environment)
指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。
营销环境包括微观环境和宏观环境。
对于企业来说营销环境是不可控因素。
企业不仅要适应环境,而且可以选择利用和影响环境。
一、微观市场营销环境
企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。
包括:
企业
供应商
营销中间商
顾客
竞争者
公众
1、企业
营销部门
制造部门
采购部门
研究和开发部门
财务部门
最高管理层
会计部门
2、供应商
向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
影响主要表现在:
1)供货的稳定性与及时性。
2)供货的价格变动。
3)供货的质量水平。
3、营销中间商
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的机构。
包括批发零售企业、物流企业、营销服务代理机构(如广告企业,咨询机构,律师会计事务所等)和金融中间机构(银行,信贷机构,保险机构等)。
4、顾客
是企业服务的对象。
国际市场
(International Markets)
政府机构市场
(Government Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
生产者市场(Business Markets)
消费者市场(Consumer Markets)
企业
5、竞争者
竞争者:从行业角度来看,行业潜在的进入者,行业内竞争者,替代产品或服务。
类型:
1)欲望竞争者(不同产品满足不同需要)
2)属类竞争者(不同产品满足同一需要)
3)产品形式竞争者(同一种类不同形式)
4)品牌竞争者(同一形式不同品牌)
6、公众
任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的团体或个人。
1)金融公众:指银行,投资公司,股东等,他们影响企业的获得资金的能力。
2)媒体公众:指电视,报纸,杂志,广播等传递信息的大众媒体。
3)政府公众:指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性,广告的真实性等方面进行监督。
4)市民团体:指消费者组织,环境保护组织,少数民族团体等市民团
5)地方公众:指企业当地的居民和社区团体和地方政府。
6)一般公众:企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度,企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。
7)内部公众:包括企业内部的所有员工。