文档介绍：品牌营销
宋军
总体架构
总论
产品品牌营销
品牌系统管理
品牌资产管理
品牌营销专题
品牌定位
品牌更新
品牌危机管理
品牌传播
品牌形象
品牌设计
品牌个性
品牌概念
品牌系统管理组织
品牌延伸
品牌系统策略
管理品牌资产
品牌资产概述
原产地形象
与品牌竞争力
品牌关系管理
品牌全球化
网络品牌
第一章品牌概论
品牌的内涵
什么是品牌:向消费者传递品牌的属性和利益,同时在品牌的价值、品牌个性基础上形成品牌文化。
品牌与产品:区别与联系
品牌的魅力
消费者
品牌是产品识别的来源;显示产品的特质;降低购买风险;带给消费者情感的满足
生产者
培养消费者忠诚;稳定产品的价格;降低新产品投入市场的风险;有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势。
品牌外延的扩大
有形产品品牌;服务品牌;组织品牌;个人品牌;事件品牌;地理品牌
案例——招商银行“金葵花卡”的魅力
品牌与产品的区别与联系
区别:
产品是具体存在的,而品牌存在于消费者的认知中;
产品最终由生产部门生产出来,而品牌形成于整个营销组合环节;
产品重在治噢量与服务,而品牌贵在传播;
任何产品都有生命周期,强势品牌可常青。
联系:
产品是品牌的载体,品牌依附于产品;
品牌利益由产品属性转化而来;品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼;品牌借助产品来兑现承诺。
产品质量是品牌竞争力的基础。
第二章品牌定位
定位并不是对你的产品要做的事,定位是你对于其顾客要做的事,是在预期顾客心智上所下的工夫……把产品定位在预期顾客的大脑中。
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品牌定位概述
品牌定位策略
品牌定位决策步骤
案例——红罐王老吉品牌重新定位
品牌定位概述
品牌定位理论的产生
产品时代——品牌形象时代
品牌定位的定义
希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌的一种方式
可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述
品牌定位的意义
能够使顾客记住企业所传达的信息;
有利于企业整合营销资源并打造强势品牌;
确立品牌个性和品牌形象的基础。
品牌定位策略
品牌定位的原则
要源自对目标顾客的了解
要与产品本身的特点相结合
要考虑企业的资源条件
要关注竞争者
要简明扼要
要始终如一
品牌定位的策略选择
品牌属性或利益定位
价格/质量定位
情感定位
品牌使用者定位
品牌类别定位
首席定位
竞争者定位
文化定位品牌再定位
品牌定位决策步骤
消费者需求分析
确认品牌竞争者并明确其定位
测试消费者偏好
从竞争优势提炼品牌核心竞争价值
确定品牌定位
品牌定位的传播和监控
第三章品牌设计
品牌名称设计
品牌标志设计
案例:阵前变换大王旗英特尔全新品牌标志
品牌名称设计
品牌名称的意义
品牌名称设计的类型
地域命名
人物命名
目标顾客命名
形象命名
企业命名
利益价值命名
品牌名称设计的原则
品牌命名的程序
品牌命名的策略