文档介绍：新产品开发决策的背景
20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,然而,70年代中后期,百事可乐迅速崛起。百事可乐针对饮料市场的最大消费群体--年轻人,以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、***的广告,让百事可乐成为“年轻人的可乐”。百事可乐步步进逼,请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐,同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是,有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐,此举马上使百事可乐的销量激增,虽然可口可乐在1985年的整体市场上仍然占领先地位,但百事却在超市销售份额中领先了2%(巨大的软饮料市场的2%零售额达10忆美元),这对可口可乐来说,是一次很大的挑战。所以公司必须采取行动来停止市场份额的流失,而解决之道看起来就是开发新可乐。
可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额
从图表可以看出,﹪。所以公司必须采取行动来停止市场份额的流失,而解决之道看起来就是开发新可乐。
新可乐的开发过程
创意形成
市场调查
“新可乐”上市
创意形成
为找出衰退的真正原因,尽快摆脱这种尴尬的境地,可口可乐公司开始思考开发新可乐的开发,既然口感测试百事以更甜而获得消费者的倾心,所以就产生了这样的创意:把可口可乐的味道改的更甜些。一个新的构思就要发展成一个产品概念,产品概念是指用有意义的消费者术语对构思的详尽描述,所以必须界定明确的产品概念。新可乐的产品概念就是:不再含有抽掉可卡碱的可卡叶的可口可乐(不便公诸于世的理由),新可乐有更顺口、更圆滑、更大胆、并且更甜更和谐的味道。
市场调查
可口可乐为了确定这种新的产品概念能不能被消费者接受,开始了市场调研过程,他们首先设定了一些测试题:①可口可乐配方中增加一种新成分使它喝起来更加柔和,你愿意吗?②可口可乐将与百事可乐的口味相仿你会感到不安吗?③你想试一种新的可乐吗?在确立了测试题之后,可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划,首先可口可乐的市场调查人员开始了消费者抽样调查,问卷的结果显示,11%的人忠于可口可乐的原配方,将有一般人会渐渐淡忘,只有5%的消费者可能会忠心到底。随后公司又花了两年