文档介绍：汽车消费者心理研究
男生组
选价型购买行为
一直以来, 跑车为大多数消费者特别是年轻人所青昧。但由于跑车价格不菲,所以许多消费者难以实现其消费愿望。 1964 年福特公司推出了一种经济型轿跑车“野马”, 该品牌车上市价格仅为豪华跑车价格的 1/3 左右,一时赢得了消费者的认可,取得了甚好的销售成绩。之后,通用、克莱斯勒公司均以多款轿跑车陆续投放市场,但福特的“野马”车 40 年来一直是领军品牌,至今仍雄踞全球跑车单品牌车销售量的榜首。
我国同样有不少酷爱跑车的消费者, 进口跑车价值十分昂贵, 对此吉利汽车公司推出了经济型跑车。这种跑车具有相当低的价位, 性价比甚高, 具有找空隙进入市场的营销思路和满足这类消费群体意愿的服务理念, 因此也受到了消费者的喜爱。
理智型购买行为
桑塔纳轿车系列中被俗称为“普桑”的老车型,虽然属于淘汰车型,但现在每年仍然可以销售 10 万辆左右,市场占有率甚大。这就是具有保守性购买动机的消费群体的消费区域。“普桑”的价格已降低了一半多,生产成熟,品质稳定,而且买中级车享受经济车的消费,维修市场零配件充足使宜, 维修工对车型最为熟悉, 另外车型老、不起眼,用得安心、放心。<br****惯型购买行为
在对购买汽车90天内同品牌每百辆车出现缺陷数的统计中, 一开始奔驰品牌缺陷数量少, 很快日本的凌志、无限就成为最佳, 美国车也通过努力赶到前面。但是奔驰在人们心目中依旧是第一品牌汽车,2001 、2002 两年的品牌价值均在 210 亿美元以上。
情感型购买行为
20世纪80 年代末, 日产公司在美国市场推出豪华轿车“无限”(Infinity) 。在电视广告中见不到靓丽的车型,代之以反复呈现的大自然、原野、雷雨、大海和森林。广告词则为: 所谓的豪华是指一种多彩的自然感觉, 所谓的美是指一种密切的个人关系。这种在视觉、听觉上给予的豪华和美丽观念给许多消费者留下了深刻的印象, 这正符合他们的信念。Infinity轿车从此屡屡列在美国各品牌轿车年销售量的榜首或前几名。
一、 汽车消费市场的特点
1)、需求具有多样性
2)、需求具有伸缩性
3)、需求具有替代性
4)、需求具有发展性
5)、需求具有可诱导性
6 )、需求具有集中性和广泛性
7 )、需求具有时代性
私人购买
行为模式
营销刺激
环境刺激
购买者
的特征
购买者的
决策过程
购买者
的反应
产品
价格
地点
经济的
技术的
文化的
政治的
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评估
决策
购后行为
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
外部刺激
购买者心理活动
购买者反应
二、汽车消费者购买行为模式
三、私人汽车消费者的购买决策过程
购买过程::
确认需要—收集信息—评估选择
—决定购买—购后行为
这一完整过程并不意味所有购买者必须一一经过。
用户购后感受阶段对企业的市场营销有着重要意义。
四、汽车消费者购买行为分类
1、复杂型购买行为:
购买产品品牌多,差异大,参与购买人员、方案多,决策过程复杂。
消费者对产品产生信念→对产品和品牌形成态度→采取购买行为。
2、 求证型购买行为:
购买产品是价格昂贵的耐用品,但品牌差异不大消费者持有的购买行为。
购买后易发现产品弱点而继续求证。
3****惯型购买行为:
购买品牌差异不大的实用消费品消费者低度介入的****惯购买行为。
购买不太重视,很少做购后评价。
4、多变型购买行为:
品牌差异很大,消费者低度介入会经常改变品牌的选择。
满足好奇心起很大作用。