文档介绍：黄金时代广场前期策划案
整体定位
总体开发思路
思路
我们做什么产品?怎样去做?
项目当前处于一个千载难逢的历史机遇,市政府已开始迁入新政务中心,国资委大厦将于明年竣工,周边大量配套为迎接全运已全面提速,进入倒计时,更令人振奋的是济南轨道交通规划已被提上日程,其中经过项目周边的1号线最快有望在年内启动,而未来的2、3号线也将经过项目周边。奥体中心将成为东部的交通枢纽,而新CBD的雏形亦已出现。
可以想见,未来一到两年内,项目所在区域人口密度将呈几何级增长,而其中政府及相关产业人员、高级商务人士将是绝对的主力,随之而来的将是高端服务型公寓的需求爆发。因为这类客户在对地段、交通、配套都有较高要求的同时,对产品自身和增值服务也十分看重,目前高新区的住宅和公寓品质显然无法满足他们的需求,市场的巨大空白已经显现。
基于此,我公司建议本案的整体开发思路为:
公寓→写字楼→公寓
即:
G、H座公寓率先上市,满足市府东迁、全运会召开带来的商务客群的居住需求,顺利完成现金流的回笼,为后续开发准备资金,为纯商务空间的出现提供基础。
写字楼部分在商住部分后续推出,努力塑造为整个济南东区金钻级商务地标的城市地位,以高附加值的配套(智能化、生态化)提升产品档次,以高调的市场推广姿态,完成项目销售。
E、F公寓部分最后推出,恰好借助了项目前期写字楼的商业基础和商业氛围,较强的投资性能够使公寓具有更大的市场认同,而区域在本产品推出时已经有了较高的提升,既能够降低销售的风险,同时还可以获得较高的利润。
开发分期
本案作为一个体量较大的房地产项目,进行开发时需要考虑以下几个因素:
1、资金因素
本案是一个规模30多万平米的高档大型综合体项目,总体运作资金需要超过20亿,开发商很难一下在短时间内将如此数目的资金注入到一个项目上。这就得运用“滚动开发”策略。首先注入总体四分之一到三分之一左右的启动资金,开发一部分地块,然后等这部分地块的钱收回来,继续开发下一部分的地块。
2、销售因素
资金的因素只能说明对于大项目要分期开发,但到底分为几期呢,除了看开发商有多少钱,要考虑的就是开发商资金投入多少时,通过销售就能从市场回笼资金了,重要的是回笼多少资金。
3、产品因素
这主要受市场的推广影响,本案既有写字楼又有公寓,因为产品不同,客户群不同,客户的认知渠道也不同。为了主题明确,精力集中,中原建议将不同的产品进行分期的推广。建议将公寓分为两期,写字楼归为一期。
4、价格因素
开发商对一个项目的开发其利润是如何实现的,是通过价格的不断提升来实现的。对于一个项目的初期测算来说,其利润往往都是很低的,但最终为什么会赢利那么多。其奥妙就在于,一个大项目起初期推向市场时,价格往往是保本价,但随着人气的聚集,价格并也开始疯长。现在房地产市场已经形成一种思维的定式,当一个项目下一期推向市场时其价格一般都要高于前一期。现在市场的消费者也基本上接受了这一定式。所以为了更好的提价,分期也是一种好用的手段。
5、风险因素
项目周边的配套、生活环境等尚未成熟,项目的运作风险较大,保险考虑还是将项目进行分期开发。先开发销售价值最低的地块,通过低价格将地炒熟,再开发可提升价值的地块。可合理规避风险,同时实现项目利润最大化。
综合以上因素
建议整个项目分为三个阶段进行开发,同时配合分期销售。
一期部分:写字楼C栋,公寓G栋、H栋
二期部分:写字楼A栋、B栋、D栋
三期部分:公寓E栋、F栋
三期
一期
二期
如下图:
销售分期表
市场定位
市场定位是勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为,它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。
市场定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断,并由此提出或确定:
1、本产品是什么,给谁用的基本内容;
2、本产品与竞争产品的不同之处,这种不同之处应当对消费者具有巨大的吸引力,是其它竞争者所无法模仿的;
3、本产品在消费者心理中与众不同的感觉,地位。并由此赋予本产品以竞争对手不具备竞争优势,为产品赢得特定而稳定的客户,帮助产品在市场中占据一个有利的地位。
应当提醒注意的是,市场定位不是去创造某种新奇或者与众不同的事物,而是去操纵已经存在于心中的东西,去重新组合已经存在的联系。
市场定位遵循如下思路:结合本案市场研究和分析的结论部分,在充分、全面了解项目自身条件、开发商背景及周边市场环境等情况后,研讨出本案最佳的市场定位及可行性。
项目市场定位原则
市场定位是设计和建设出的产品和形象,在目标客户心中确定有与众不同的有价值的地位。这一概念说明,定位不在定位对象本身,而是在消费者心底,是在消费者心目中占据的某一个位置,这个位置一旦确立,