文档介绍：第9章分销与物流管理
销售渠道及设计
配置渠道成员
批发和零售
实体分配与物流支持
11/10/2017
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《营销学》第9章
销售渠道
分销是产品由生产地点向销售地点运动,即上游厂商向下游客户交付产品的过程。
销售渠道(或分销渠道,Distribution channels)是帮助企业把产品及所有权转移到消费者、用户的有关营销中介单位组成的网络系统。
营销渠道(Marketing channels)指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
销售渠道的起点是生产该产品的企业,终点是该产品的消费者或用户。
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《营销学》第9章
渠道的主要职能
组织产品从生产者转移到消费者必须完成的工作,消除与使用者之间的分离。
研究——收集制定计划和进行交换必需的信息。
促销——进行关于所供应的物品的说服性沟通。
接洽——寻找可能的购买者并与之进行沟通。
配合——即使所供应的物品符合购买者需要,包括分类、分等、装配、包装等活动。
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《营销学》第9章
谈判——即为了转移所供物品的所有权,而就其价格及有关条件达成最后协议。
物流——即从事产品的运输、储存。
融资——为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。
风险承担——承担与渠道工作有关的全部风险。
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《营销学》第9章
渠道长度
生
产
者
消
费
者
·
用
户
零
售
商
批
发
商
代
理
商
二站渠道
三站渠道
四站渠道
五站渠道
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《营销学》第9章
销售渠道长,中间环节多:
产品在流通领域停留的时间相应较长;
覆盖面更广。
销售渠道较短:
减少交易次数;
能涉及的顾客相对有限。
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《营销学》第9章
抉择根据
产品特性——
如物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等;
市场特性——
如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等;
企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。
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《营销学》第9章
渠道宽度
渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。
同一层次或环节的中间商多,渠道就较宽。
渠道宽度通常结合分销战略决定:
密集型分销:通过较多中间商扩大市场覆盖,或快速进入一个新市场。
选择型分销:委托部分中间商,重心是维护企业、产品形象和声誉,巩固市场地位。
独家型分销:一定时间、一定地区,选择一家经销。通常双方订有协议——均不得经营或供应给对方的竞争者。目的是控制市场,彼此更加积极配合,强化产品形象。
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《营销学》第9章
渠道的多重性
通过两条以上的渠道,使同一产品进入两个以上的市场。
通过两条以上的渠道,使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌,也可以是不同品牌。
使不同渠道之间通过竞争,提高分销效率;
产品有更多出口流向顾客,实现深度市场渗透。
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《营销学》第9章
设计渠道系统和创新
市场上是否存在为此类产品提供服务的,明确的、标准的、公认的渠道?
如果不存在,依据顾客特点、产品性质和企业资源、能力,要怎样开辟新渠道?
如果存在,是否挤满竞争者品牌或替代品,或由于各种原因已经不再接纳新的供应商,企业有无办法突破障碍、进入该渠道?
在已有或新辟的渠道,各级中间商应该和己经发挥哪些作用?
是否提供技术服务,是否做广告、陈列,产品入市后要解决的各种问题是否给予协助……
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《营销学》第9章