文档介绍：战略营销方案的制定过程和营销计划
目录
:目标设定
2. 阶段二:环境分析
3. 阶段三:战略制定
4. 阶段四:资源分配和监控
一、阶段一:目标设定
明确企业远景目标,具体包括:
1、财务目标
2、营销目标
3、其他目标,如企业形象塑造、员工素质提高等
二、阶段二:环境分析

(1)营销审计定义
营销审计是指对所有影响企业某一特定阶段经营绩效的外部和内部因素进行系统的、严格的、客观的检查和评价。
(2)营销审计构成
a. 外部审计——针对不可变量
具体因素包括:
业务和经济环境(如政治、法律、经济、社会、文化、技术等)
市场(如整个市场特征、规模、增长速度和发展趋势等)
竞争态势(如主要竞争对手、竞争者规模、市场份额、市场地位、生产能力、营销政策、营销方法、多元化程度、人力资源因素、全球化程度、盈利能力、竞争者优势劣势)
——针对可控变量
具体因素包括:销售量、顾客划分、市场份额、成本与利润
2、SWOT分析
S——strength(优势)
W——weak(劣势)
S/W分析即优势/劣势分析,是指通过对企业内部经营条件的分析,认清本企业相对于竞争对手的战略优势和劣势。
O——opportunity(机会)
T——threat(威胁)
O/T分析即机会/威胁分析,是指通过对外部环境变化趋势的分析,识别出有利于企业发展的重大市场机会及可能影响企业经营,甚至危及企业生存的主要环境威胁。
三、阶段三:战略制定
根据企业目标,选择适合企业的营销战略,进而制定相应地战略营销方案。
营销战略一般包括:
1、STP战略
STP战略是指通过市场细分将整体市场分割为多个子市场,根据企业的具体目标和优势等酌情选择目标市场,即确定企业准备为之提供产品和服务的目标顾客群,然后进行市场定位,即确定企业产品和经营的特色,尽可能将良好的市场机会与企业的自身优势有机结合,以赢得竞争优势。
2、市场营销组合战略
市场营销组合战略是指根据目标市场需求特征以及市场定位和预期目标的要求,统筹选择、设计和整合企业内外一切营销变量,使其有机结合起来,以形成最佳组合方案。包括:
A、产品策略
B、价格策略
C、渠道策略
D、促销策略
为落实营销战略,将目标和任务具体化和细分化,需要制定可实际操作的具体执行计划和行动方案。
四、阶段四:资源分配和监控
1、资源分配
为了保证方案具有执行性,还应对各个阶段的工作进行细分,相应地,也要将企业的资源进行合理分配,包括人员、经费、营销工具等。同时,根据营销方案进行费用预算,包含实施该营销计划所需各项费用以及在该项预算条件下预期的销售收入和利润等。
2、监控
制定监控计划,目的在于监测市场营销战略计划执行情况,并根据反馈的信息强化营销管理。此外,为防范和及时化解因内、外环境的突变带来的巨大市场风险,还应该有备选方案并制各种应急措施。