文档介绍：2012-07-13################2012-07-13#######2#012-07-13########
《华商报》品牌营销策略分析
■张 娜
【摘要】作为西北报业市场霸主,《华商报》的发展史为业内津津乐道。
2000年,《华商报》激流勇进,将触角伸向全国各地,形成了华商传媒集团。经过
10 年发展、扩张,形成较为完整的媒介产业链。
【关键字】《华商报》品牌营销经营策略
据搜报网数据显示,2010 年 6 月报
纸广告投放情况排行前 20 名中,《华商报》位居 19 名,在全国晚报都市类报纸
竞争力评比中位居第三,是西北地区发行量、广告收入和影响力最大的平面媒体。
在西安都市报市场上,《华商报》的市场份额达到 % ,《西安晚报》% ,
《三秦都市报》%,《华商报》压倒性优势使其几乎形成了市场独占。根据“兰查
斯特战略模式的射程距离理论”,就封闭的报业市场而言,局部地区内有多家竞争主体时,只要有一家市场占有率大于其余企业的 倍以上,其他对手就无法赢
它,相反若不满 倍,弱者就可能反败为胜。就当下西安报业市场占有率而言,
《华商报》龙头老大的霸主地位难以撼动。华商报社已经实现了集团化发展,在
国内报业市场树立起了一个响亮的品牌。
一、《华商报》品牌的构成分析
1、《华商报》内涵——做影响力报纸
(1) 内容方面——突出本地新闻。
《华商报》日常版由 ABC 三叠组成,特殊日期出专刊、特刊,版面布局基本稳定。A 版组由今日关注、重要新闻、西安新闻、陕西新闻、国际新闻、深度报道、视觉新闻、贴心播报、YOU 及服务信息组成,B 版组由证券、娱乐、副刊组成,C 版组则由健康、旅游、职场及广告组成。版面安排清新庄重,大图短文易于阅读,深度报道优势突出,本地新闻突出。
《华商报》本地新闻比重较大,本地化新闻突出;广告分布上,以娱乐、文化新
房产、家电三大行业;活动方面,《华商
报》擅长系列活动、连续报道,如“开心宝宝秀”、“华山再论剑”等。
(2)新闻理念:奉献最有价值的新闻和信息。《华商报》以“奉献最有价值的新闻和信息”为其新闻理念,确立了全国性综合大报、本土化新闻突出的办报思想,受众定位为所有“大众”。口号为“每天第一眼”,强调“市民化、都市化、生活化和时尚化”,把握了大众“快速”“时效”的资讯需求趋势,《华商报》不断地扩版增加资讯总量。
(3)广告经营——实行广告代理制。
《华商报》每日广告占 60%版面。全面实行广告代理制,既保证了华商报的广告业务来源,又能极大避免媒介招揽客户的工作烦劳,集中收取广告费,既方便又减少呆帐风险,广告制作也更为精美。2010 年
6 月报纸广告投放情况与排行前 20 名中,《华商报》位居 19 名。较位居第一的
《现代快报》而言,《华商报》广告主数
量、广告数量及广告面积均大于《现代快报》,而广告收入却仅是后者 2/5。
2、华商传媒集团品牌特征分析
(1)跨区域合作办报。华商传媒集团选择长春、沈阳和重庆等报业竞争相对偏弱的城市,与当地媒体合作创办《新文化报》、《华商晨报》、《重庆时报》。运营 7 报 5 刊 5 网和 15 家公司,形成了较为完善的传媒产业链,是目前国内唯一在多个区域运营都市报的传媒集团。
(