文档介绍：2010年第 5期中国农业银行武汉培训学院学报 No. 5 Sep. 2010
总第 143期 Journa l of ABC Wuhan Tra in ing College Seria lNo. 143
# 学习与思考#
奢侈品品牌价值研究
) ) ) 以意大利奢侈品牌 ARMANI为例
高莹
(中国农业银行广东增城支行, 广东广州 511300)
[摘要] 虽然国人对奢侈品品牌至爱有加, 但庞大的中国市场几乎全被国外奢侈品品牌垄
断。据统计, 意大利奢侈品牌占世界奢侈品 TOP100中的三分之一, 而中国大陆目前还尚未有世界级
奢侈品品牌。因此, 本文以意大利奢侈品牌 ARMAN I为例, 对相关数据进行比较分析, 重点研究该品
牌的品牌特性和价值管理模式, 并据此就中国如何培育本土奢侈品品牌提出了原创性的看法和参考
意见。
[关键词] 奢侈品; 品牌价值; 消费者需求; 品牌管理; 价值驱动; ARMAN I
[中图分类号] F760. 5 [文献标识码] A [文章编号] 1004- 4817( 2010) 05- 0070- 04
一、奢侈品与品牌价值奢侈品的概念正在外延( 杨明刚, 2 00 6 ), 炫耀财
1. 1奢侈品定义富不再是奢侈的象征, 取而代之的是对一种理想
在英文字典里, 奢侈( Luxury) 源于拉丁文的生活方式的追求和个性生活态度的探索。除了物
/ 光 0 ( Lux), 原意是指/ 极强的繁殖能力 0, 而后与质产品之外, 奢侈品已经延伸到了健康、休闲、体
商品相结合, 就演变成高贵、顶级、完美、个性的品验、社交等多个社会活动方面。沃夫冈# 拉茨勒
质和象征。奢侈品一般被定义为一种超出人们生存认为这将是奢侈品的一种发展趋势, 与之相应的
与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍惜等特点的是在这些领域将有可能产生新的奢侈品品牌。
消费品(戴世富, 200 5)。但是至今关于奢侈品在学 1. 2 品牌的价值
术领域上并没有一个公认的定义, 其原因归咎于奢从学者对于奢侈品牌涵义的阐述就不难发现,
侈品对每个人的意义都不尽相同。经济学上讲, 奢奢侈品牌之所以能从市场竞争中脱颖而出, 得到
侈品的定义往往是相对于/ 生活必需品 0来说的, 亚社会公众的认可, 不单是具有卓越的品质, 更重要
当# 斯密在 5国富论 6中只是给出了必需品的定义, 的是具有较高的精神文化含量, 在视觉、情感、理
然后将所有不属于该范畴的物品全部归纳为奢侈念等方面能够引起人们的共鸣, 能够给人带来愉
品; 从产业范围定义, 麦肯锡将奢侈品定义为: / 定悦的享受。品牌价值存在的根本原因在于品牌对
价高于一般大众消费品的商品, 按照产业特点分为客户有价值, 奢侈品也不例外, 其价值核心仍然是
香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级消费者。美国著名品牌研究专家凯勒提出了基于
餐具等八个产业。0 ; 从社会意义上来看, 奢侈品是消费者的品牌关系认知品牌价值, 他认为: 强势品
一种个人品味和生活品质的提升(杨明刚, 2006 ); 牌之所以具有较高价值, 是因为它不仅有较高的
从营销学视角看, G rossm an和 Shap iro( 19 88 )认为,