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品牌营销策略集聚品牌传播战略分析

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设定了品牌传播的战略基础模型,它们规定着品牌传播具体执行过程中所应遵
循的一些原则。然而这些只是品牌传播的战略基础,我们还需要设定品牌传播的
战略维度。品牌传播战略可以有以下几个方面的取向。

集聚战略是著名产业竞争战略专家迈克尔·波特提出的三种基本战略中的一
种。迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中提出丁三种产业竞争的基本战略,
即总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略。将集聚战略嫁接到品牌传播
战略中,就是集聚品牌传播战略。该战略是指企业设定一个单一品牌,将企业所
有的资源都归属到这个品牌之下,并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的
战略。
例如非利普公司生产经营的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等>
都以“PHILIPS”为品牌,梅尔集团生产经营电冰箱、空洞、洗衣机、电视机等
全部产品都冠以“海尔”(Ha5ef)品牌标识;佳能公司生产的照相机、传真机、
复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌;雀巢公司将其生产的所有产品包
括咖啡、奶粉、巧克力等都统——使用了“Nestle”品牌等。这种集聚的品牌战
略是企业品牌延伸的结果,即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后,再将既
有的品牌延伸到开发、生产或收购、兼并的其他产品上。
这种集聚的品牌战略对于品牌传播而言,具有很多益处:
首先,有助于整合企业的优势资源,优化资源配置。品牌的创造非一日之功,
企业要把一个普通产品培植为有一定优势的品牌,必须花费相当多的费用,耗费
巨大的力量。实行集聚品牌传播战略,企业将所有的资源和力量用在一个品牌 L:,
精心呵护,有助于品牌的健康成长。投资专家巴菲特特有一句名言;“把鸡蛋都
放在一个篮子里面,然后两只眼睛紧紧盯住它。”
其次,集聚品牌传播有助于节省品牌设计、传播的费用,从而能降低成本,
增强竞争力。在信息嘈杂的传播环境之中,要将品牌形象凸现出来,需要大量的
传播费用。集聚品牌传播只设定一个着力点,使企业可以将“好钢”用在“刀刃
上”。
再次,集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。企业在利用自身已经树立起
来的品牌形象介绍新产品时,容易赢得消费者的好感,“晕轮效应”和消费者对

有率。成功的品牌是一种巨大的无形资产,这已是被广泛承认的事实。借用已经
建立的成功品牌推广新产品,便是这种无形资产的一种利用形式,一个成功的品
牌,往往有很好的产品品质基础,良好的联想度以及较巩固的品牌忠诚。借由品
牌的这些有利因素,可以创造更大和更强的商品品牌。
但是,任何事物都存在所谓的“阿喀琉斯之踵”。集聚品牌传播也有其明显缺
点。主要表现为:
可能出现“株连效应”,破坏整体品牌形象。因为集聚品牌下包括多个产品,
如果有一种产品出现了问题,就有可能毁坏整个品牌的声誉