文档介绍：大型MALL与步行街招商策划及
招商计划实施
大型商业步行街与MALL中心的成功开发与运营,将解决大量再就业问题,同时有力拉动经济发展。招商工作在MALL开发运营中占有重要位置,作为国内专业的商业管理公司,新摩尔公司重点研究了国内外招商的经验、教训,结合自己的实践经验,形成了自己的招商体系和理念。我们认为MALL顾问公司不仅要有一流的专家顾问,而且要具备国内外大商家与品牌供应商整合能力。
我们倡导大型购物中心与品牌供应商建立新型合作关系,经营公司不要过分依靠收取供应商费用维持运转,而是要依靠建立良性的购物中心与厂商价值链,对商家开发的产品提供有针对性的市场指导,并采用一流的营销措施,加快销售速度,提高商品与资金周转效率,提高人均单位面积销售额,走可持续发展的MALL开发之路。
Shopping Mall招商原则
开发模式直接关系到招商工作的主要内容,例如,万达商业地产开发模式是与大商家沃尔玛建立合作联盟,招商的重点是半主力店和中小商家。
大型MALL招商之前,先要组建商业运营公司负责招商和经营管理,对业态进行统一设计和管理,采用流水线模式,充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。
MALL统一运营包含五个方面的内容:统一业态调控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。其中“统一业态调控”与“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这两项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功,而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。
图7-1 钻石城购物中心的商业建筑非常适合零售经营
第一项基本原则:先进行业态设计和招商工作,后进行规划设计,商业建筑策划建立在市场调查和业态设计的基础上。许多发展商没有委托专家进行业态设计和商业功能布局,招商过程中才发现想进来的大商家,发现许多规划设计不符合自己的要求。例如,深圳新安湖地产公司在引进万佳百货后仅仅对建筑部分进行改动就花费400多万元,而进行业态设计顾问费用也就在30万元以内。
在大型Shopping Mall 与大型商业街业态设计中,新摩尔商业管理公司积累了丰富的经验,形成了由中、日、韩三国专家共同设计业态的黄金搭档,不仅遵守购物中心的产业经营黄金比例,而且不断创新;不仅考虑业态黄金比例,而且将立体流线设计技术引进中国,注重商业文化设计,形成了国际领先的业态设计理念。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐的比例为55:20:25的这个购物中心产业经营的黄金比例,此比例特别适用于超大型综合性的购物中心,招商要注意维护和管理好这个经营比例。对于办公区域特别集中的Shopping Mall,可以加大餐饮比例。
第二项基本原则:要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象,事先进行统一的理念设计是基础。招商不仅要始终注意维护和管理好已确定的经营主题,而且要紧紧围绕目标消费群品牌档次形象。
第三项基本原则:购物中心的招商目标要能够在功能和形式上实现同业差异、异种业态互补。简单地说,同业差异就是不同档次、不同风格,不能盲目招入档次完全相同的店进入。

图7-2 日本钻石城主力百货与超市都是吉之岛品牌
第四项基本原则:购物中心经营方式的选择原则。核心主力零售店尽量自营一部分,发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司,也可以吸收优秀商业团队加盟。这样,首先可以加强经营控制力度,有利于购物中心长期经营;其次可增强其他商户与之合作的信心;最后可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分为两种情况:一是经营实力较强的国际名店,采用租赁为主的方式;二是对于非国际名店,尽量以联营扣点为主、租赁为辅,这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度,提升经营业绩。
第五项基本原则:招商顺序原则。
购物中心招商:娱乐业态先行,而后确定核心主力店、次主力商店随后的原则;吸引人气较多的业态先行,零售购物项目优先,辅助项目配套的原则。
大型城市商业综合体招商:首先做好酒店招商,其次做好百货招商,尔后进行大卖场和次要主力店招商,最后是品牌招商。优点是降低招商难度,提高招商质量。
第六项基本原则:核心主力店招商布局原则。从整体布局上有利于人流进入主力店,同时也便于从主力店向其他区域回旋,通道好比血管,要方便人流的回旋。核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性,例如,万达集团的济南购物广场的主力店沃尔玛和红星美凯龙对步行街商铺的带动作用就不大。
核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败、购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻,常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外,核心主力店对于聚集人流也起着关键的作用,其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放