文档介绍：—李宁品牌重塑策划方案
摘要
近年来,中国经济的高速发展,生活水平不断提高,体育产业已经成为中国新的经济增长点。2008年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。十八大要求2020年全面实现小康社会。
随着人们收入水平和生活质量不断提高,人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强,运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费,中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压,还要与李宁这样的国内品牌竞争,并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。较其他国内品牌,李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是由2010年以来,市场销售额逐年降低,品牌认知度下降,与其他国际知名品牌相比,无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中,李宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。为此,我们将通过一系列策略实现品牌的重塑,提升新老顾客对李宁的品牌形象,提高销售业绩。
关键词:体育用品李宁公司品牌重塑
目录:
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策划背景
李宁公司简介
李宁公司成立于1990年,经过二十年的探索,已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。1997年,李宁公司在全国建立起自营分销网络。1998年,公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心,成为自主开发的中国体育用品公司。2005年,李宁公司继续保持行业领先地位,销售额创下历史新高,向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年北京奥运会更让李宁锦上添花,业绩迅速膨胀。
2009年底,李宁品牌的线下零售店铺已有7249家,李宁公司店铺总数达到8156家,遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。2010年,李宁品牌重塑,全新的李宁诞生。
但是,随着体育用品行业现在俨然已进入“严冬”,今年上半年,李宁关闭了1200家低效门店,关店比例高达15%。截至6月30日,李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家,比去年底减少952家。为此,我们为了重塑李宁品牌形象,提高销售业绩,决定组建团队策划李宁品牌重塑方案。我们的团队成员6人,主要成员3人,全部为安徽职业技术学院在校学生。团队成员思想活跃、成绩优异、知识面广泛,担任院系学生干部和多种社团负责人。我们曾多次参加省级各种大赛活动,并取得较好的成绩。本次策划团队主要成员情况如表1所示:
姓名
性别
出生年月
职务
分工
特点
专业
孙小龙
男
队长
组织统筹
沉稳干练
协调能力强
营销与策划
黄祺慧
女
副队长
营销策划
思维敏捷
创新意识强
营销与策划
程蓉蓉
女
副队长
资料搜集
细致缜密
营销与策划
二、分析当前的营销环境状况
(一)² 宏观环境分析
P政治环境
随着我国奥运会世博会等成功举办,在国际上的声望日益增强。吸引了越来越多的外资、外企以及外商对亍我国本土品牌的重规。适逢十八大和改革开放四十年,我国经济基础和上层建筑某些方面都面临自我改造和完善,这一时期的政治环境无论从范围上、程度上都对企业经营管理的影响较大,往往使企业处于十分复杂的境地,从而使企业行为呈现出短期化的现象。
E经济环境
目前,运动品牌行业整体产能普遍过剩、区域内的各个运动品牌代理商乃至商圈内的各个品牌加盟商整体库存普遍积压,在消费者消费信心普遍不足、消费能力普遍减弱的消费环境下,目前消费者购买运动品牌的整体市场容量没有发生根本性的发化。中共十七大报告中提出,到2020年全面建设小康社会目标实现时,合理有序的收入分配格局基本形成,中等收入者将占多数。
S社会环境
中国人自古就具有勤俭与知足自得的品质。在家庭和个人消费上主张节欲勤俭、精打细算和量入为出的消费方式;反对奢侈浪费、及时行乐和入不敷出的生活方式,从而收人变化会对购买决策产生迅速和直接的影响。中国文化注重和谐与统一,这是中西文化的一个重要差异。同时,中国人具有先义后利的价值取向,对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向。因而,在现实的消费者和厂商博弈之中,消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品,不但注重厂商售中和售后的承诺和服务,更注重企业对这种承诺的维护程度。
继奥运会创造的良好市场状况将会得到一定程度的延续,运动行业出现困境的可能性