文档介绍：旅游市营
教学目标:1、掌握旅游市场营销环境的概念、特点及其与旅游企业
营销活动的关系。
2、各宏观因素和微观因素对旅游活动的影响。
3、掌握评价旅游市场营销环境的方法。
教学重点:1、各宏观因素和微观因素对旅游活动的影响。
2、掌握评价旅游市场营销环境的方法。
教学难点:1、分析评价市场营销环境对旅游企业形成的机会与威胁。
教学方法:讲授法
计划学时:6学时
学时分配:理论 4学时
实训 1学时
第二章旅游市场营销环境分析与运筹
旅游市营
第二章旅游市场营销环境分析与运筹
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为什么要学这一章呢
旅游市营
实例:一个卷烟企业所面临的营销环境

宇宙牌香烟的营销环境
某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态,销路畅通,但近
年来形式发生变化,不容乐观,首先市场部经过市场调查和市场试验得
到如下信息:(1)越来越多的城市禁止在公共场所吸烟;(2)发达地
区吸烟人数在减少,落后地区吸烟人数在增加;(3)实验表明,高档
香烟由每包10元升至每包12元,销量变化不大,而低档香烟由5元降至4
元,销量能提高18%。据此其市场部提出如下应对策略:(1)将高档香
烟过滤嘴加长,同时由10元调至12元;(2)低档香烟价格不变;(3)
研制利用莴苣叶制造无害烟叶;(4)推出不同档次的产品,将价格低
廉产品重点推向不发达地区。
问题:①该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些?
旅游市营
实例:一个卷烟企业所面临的营销环境

旅游市营
第一节旅游市场营销环境的含义与特点
一、旅游市场营销环境的界定
(一)概念
旅游市场营销环境是旅游企业营销活动的制约因素,旅游企
业营销活动依赖于这些环境得以正常进行。
(二)构成
旅游市场营销组合
微观环境
宏观环境
市场营销组合
社会
科技
人口
自然
社会文化
政治法律
经济因素
顾客
竞争者
供应商
企业
社会
公众
营销
中介
旅游市营
第一节旅游市场营销环境的含义与特点
二、旅游市场营销环境的特点
(一)客观性
(二)系统性
(三)多变性
(四)可转化性
旅游市营
第一节旅游市场营销环境的含义与特点

1998年,由于受亚洲金融危机和中国部分地区洪涝灾害的
影响,中国旅游饭店出现了新中国成立以来的首次全行业亏损。
在这种情况下,许多饭店为了争夺客源,纷纷采取了低价格竞
争的策略,五星级饭店“卖”四星级的价格,造成了饭店全行业
效益的整体下滑。而著名的凯莱酒店集团公司率先打破了低价
竞争的怪圈,采用了现代价值竞争的手段,提供额外的服务项
目,以物有所值和物超所值的产品和服务,赢得了顾客的信
任,地址了削价竞争的自杀行为,有效地提高了企业的经济效
益。
企业
旅游市营
第二节旅游市场营销宏观环境及其影响
宏观环境
特点:
宏观环境对企业经
营活动的影响是间接
的,但是,其影响又是
全面而深远的,是企业
基本上不可控制的。
科技
政治法律
人口
社会文化
经济
自然
旅游市营
第二节旅游市场营销宏观环境及其影响
一、政治法律环境及其影响
政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各
种社会力量的总和。
(一)政治环境及其影响
政治环境指影响企业市场营销活动的外部政治形势
和状况。
(二)法律因素及其影响
法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令
和条例等。
旅游市营
第二节旅游市场营销宏观环境及其影响
二、人口环境及其影响
(一)人口规模
1、全球人口持续增长
2、发达国家人口出生率下降,而发展中国家出生率上升
(二)人口结构
1、年龄结构(“银发团”旅游市场火爆)
2、性别结构
3、职业结构
4、家庭结构
(三)人口的地理分布
1、人口城市化
2、人口的地域分布