文档介绍：置入式营销:隐性广告的合理置入
随着社会经济的发展,时间、注意力和信任度已成为消费者的稀缺资源,这些资源不是自发地存在于市场中,而是存在于自己身上,人们总不断地抱怨一天之中没有足够的时间满足自己的所有需要。令人遗憾的是,即使他们有更多的时间也不表示所有的工作都能做完。时间的缺乏是由于在可支配的时间里人们需要应付的事情太多,在未来几年中,这些工作和生活方面的压力会只增不减,使得时间对于我们只会更加稀缺,因此,时间将会更具有商业价值。消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏,在一个商家和企业极力想引起消费者注意的经济社会里,注意力、眼球成为了消费者手中的财富。随着信息时代的来临,信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费者资源之一,注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中,要面对成千上万的诱惑。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特西蒙(Herbert Simon)所说:信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力,因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。在现实生活中,一方面企业的广告费有一半被浪费了,但不知道哪一半被浪费了;另一方面是消费者随着生活水平的提高,追求更高的如娱乐、精神等方面的消费。在这种广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好的效果。隐性广告如果能与植入的本身(如剧情)结合的自然融洽,能起到比传统广告更好的效果,置入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。
什么是置入式营销
置入式营销(也称隐性广告、植入式营销)指在一部影视作品或一本书中,故事的主要角色使用一个现实生活中某品牌的商品,从而达到营销传播的目的。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现,或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及,这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。在置入式营销中,隐性广告像个幽灵,没有千只手,也没有温柔的眼睛,不过它有千副面孔,你可以不喜欢它,却无法阻止它悄悄的飞进你的心,悄悄地发挥影响力。
在国外,一些跨国公司比如宝马、诺基亚、佳能拥有在国外成功运用置入的成熟经验并受益于此,它们甚至有过为了配合电影、电视做置入式广告专门制造某种产品的例子。置入式营销推广搭上娱乐快车的事例很多,最早的有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上,影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。如诺基亚在《法国间谍》中熟悉的铃声;《偷天换日》(The Italian Job)中,三辆经改装的MINI Cooper车盖过了帅哥、美女和精彩悬念,是电影的真正主角,许多人看了电影之后都想拥有一辆宝马公司的MINI车。绝对伏特加在热门电视剧《欲望都市》(Sex and The City)中的置入式营销也堪称经典。剧中高悬在纽约时代广场的巨大广告牌绝对猛男(Absolute Hunk)既让绝对伏特加巧妙而隆重地成为一个对剧情有绝对推动作用的桥段,又成功地展示了自己在意见领袖级时尚人群中的巨大影响力;在《外星人》中,主人公用一种叫里斯的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。2004年,奥迪为全球热映的《我,机器人》量身定做概念跑车RSQ参与拍摄。现在在美国,隐性广告已经成为一个不小的行业,有专业的营销公司专门为客户度身定做各种隐性营销方式。比如雇一些人在酒吧主动跟泡吧者攀谈,慢慢扯到某种酒水,以普通消费者的身份大谈其优点;给管理大厦的门卫一笔钱,让他们在大堂堆上一堆网上销售公司邮寄的包裹;让妈妈们带着孩子在某个社区游
第3页乐场玩耍,向其他妈妈推荐一种新的洗涤品牌;让那些坐地铁上下班的人用一个新款PDA机玩游戏等等。
在国内,已经有不少企业与娱乐快车开展出亲密的合作,也创造出许多可圈可点的模式来。不论是电影还是电视,都已经被善于寻找合作机会的影视导演、或是慧眼识宝的企业开发出众多的新兴方式来。《编辑部的故事》中首次采用了隐性广告,之后被冯小刚发扬光大,2004年贺岁片《》中,摩托罗拉的在其中得到充分暴光;2005年的贺岁片《天下无贼》中,不断出现宝马汽车,惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚、长城润滑油、《北京晨报》等一系列产品或品牌的画面;在2005年春节联欢晚会上,郭达提着蒙牛手提袋,演《浪漫的事》;魏局长的两位真假夫人也拎着非常可乐和珍奥核酸去《祝寿》;冯巩和朱军端着某某啤酒打开真喝,然后让某某啤酒摆在两人中间一直充作《笑谈人生》的第三者;另外还有《刘老根》与蚁力神;《外来媳妇本地郎》与诸葛酿;《岭南药侠》与王老吉;《大宅门》与同仁堂等等。
置入式营销的运作与效果
由于能让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,置入式营销已经成为了一种最时髦的品牌推广方式。置入式营销需要电影制作方、广告客户、