文档介绍：第二章市场营销环境
学习目标
思考练习
案例导入
主要内容
本章小结
了解企业市场营销环境分析的必要性和
方法,熟悉微观环境和宏观环境的主要内容
及变化趋势,掌握企业应对营销环境变化的
对策。
第三节营销环境分析方法
知识点睛
第一节微观环境
第二节宏观环境
主要内容概述
主要内容概述
市场营销环境,泛指一切影响、制约企业
营销活动最普遍的因素,企业和其他许多组织
一样都是在一定的环境中从事生产经营活动的,
离开一定的环境,企业也就无法生存。
企业的营销环境可以分为微观环境和宏观
环境两大类(见图2-1)。
图2-1 市场营销环境
主要内容概述
营销环境对企业营销活动的影响具有强制性、不
确定性和不可控性的特点,而且市场营销环境是动态
的、不断变化的,它的变化既给企业带来机会也带来
威胁。营销环境分析的意义在于:
(1)是市场分析与研究的出发点和首要内容,也
是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和前提;
(2)帮助企业充分利用环境变化的有利方面,克
服环境变化的不利影响;
(3)有助于发挥企业的主动性,从而使企业创造
更好的营销策略效果。
主要内容概述
今天,你必须比处在同一水平者跑得
更快。
—菲利浦˙科特勒
图2-2 企业的微观环境
第一节微观环境
微观环境(microenvironment),也称个体环境,是
指对组织的经营者有
直接与立即影响的环
境因素,因此也称为
直接环境(见图2-2)。
第一节微观环境
六、公众
二、供应商
三、营销中介
四、顾客
五、竞争者
一、企业内部环境