第四部分 市场分析(购买行为分析).ppt

文档介绍：消费者市场及行为分析
1、消费者购买行为模式
2、消费者购买行为影响因素
3、消费者购买决策过程
组织市场的类型及特点
案例分析
第四部分市场购买行为分析
消费者市场与组织市场
按照顾客购买目的或用途的不同,市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指某种组织作为购买单位的购买者所构成的市场,其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
一切企业,无论是生产企业还是服务企业或商业企业,也无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是商品的最终归宿,即最终市场。从这个意义上,可以说,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。
消费者市场及购买行为分析
是最终市场
少量多次购买
多样性和多变性(流动性大)
可诱导性(非专家性购买、需求弹性比较大)
促销活动很有必要;
消费者与厂家属恋爱关系、须培养顾客品牌忠诚度
一、消费者市场购买行为的特点
二、消费者购买行为模式
1、研究切入点(6W1H)
6W1H
购买
行为
WHO
购买者
WHY
目的
WHAT
对象
WHEN
时间
WHERE
地点
HOW
方式
WHO
参与者
营销刺激
外部刺激
购买者的特征
购买者的决策过程
购买者的反应
产品
价格
分销
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
文化
社会
个人
心理
认识问题
收集信息
评估方案
购买决策
购后行为
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时间
购买数量
消费者购买行为刺激—反应模式
2、消费者购买行为的一般模式
三、影响消费者购买行为的因素
外部因素:社会、文化
内部因素:个人、心理
情境因素
1、文化因素
教育
审美观风俗****惯
时间观价值观
生活方式
文化
人们在不同的社会中成长,受到不同文化的影响,必然会形成不同的价值观念、行为****惯和对待事物的方法,影响着人们的生活方式和行为方式。
审美观、价值观(象征为例:中国——龙凤图案;日本——乌龟和仙鹤;欧洲——马)
与营销有关的若干中国文化特征
特征相关的营销活动
节省强调价值超过价格
共性强调人群偏好而非个人偏好
地位强调高地位者的偏好
面子强调包装或外观