文档介绍：西安复地·鱼化寨项目
引子
在对项目相关资料作了细致研究后,我们决定与其陷入常规而无效的中间分析,不如直接从复地战略目标和项目特性入手,由目标导向展开工作……
工作方式与研究思路
基于企业战略的客户目标
项目研究
项目初步定位
项目背景研究
基于项目背景研究的定位研判
项目定位
城市研究
区域研究(高新)
市场研究
第一轮思考
第二轮思考
产品建议
项目定位
客户定位
案例链接
宗地一
宗地二
企业战略模型——品牌发展商全国扩张策略
核心区域
次进驻区域
最后进驻区域
物业开发
产品特色
土地储备
土地储备主要区域
上海
北京、武汉、南京
西安等其他区域重点城市
综合
中高端路线
537万㎡
上海、武汉、重庆、西安
广州、北京、上海
三大经济圈
其他区域重点城市
专注住宅
住宅产业化、精装修
2157 万㎡
深圳、广州、上海
广州、北京、上海
三大经济圈
西部、东北
综合
中高端精品住宅
1007万㎡
广州、中西部地区
广州
北京、上海、天津
珠三角
综合
大盘操作、酒店、度假产品经营
1408万㎡
上海、京津、珠三角
深圳、北京、上海
区域省会城市
中西部
专注住宅
大盘操作
860万㎡
上海、北京、广东
浙江
长三角
其他区域重点城市
综合
高端路线
1505 万㎡
浙江
土地储备:表格中土地储备截止日期为07年7月,复地土地储备中不含106万㎡的武重地块
立足本区域
辐射三大经济圈
挺进中西部省会高增长性城市
1
2
3
专业精品开发
资本运作滚动开发
区域深耕策略
1
2
3
城市化水平
30%以下
30%-60%
60%-80%
80%-100%
人均GDP
(美元)
800~2000
2000~4000
4000~8000
8000以上
第三产业
45%以下
45%-60%
60%-75%
75%以上
类比城市
兰州/乌鲁木齐
西安
北京/上海
东京/纽约
外部环境
福利分房阶段,政府为整个产业的主要投资者;区域平行发展。
消费者收入水平提高;区域市场发展出现不平衡,地段价值开始显现;市场存在不规范操作,政策因素影响大、住房福利仍大量存在。
土地市场、商品房市场规范操作;政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等宏观调控手段间接进行;政府的住房福利少量存在。
房地产市场以二级市场交易为主、市场为大地产商所主导;土地市场与商品房市场完全规范;但政府的住房福利依旧少量存在。
竞争条件
有实力竞争者较少;需求简单、市场结构单一。
大量新竞争者介入,开发投资量猛增;需求复杂、市场细分显现;竞争以市场份额的竞争为主。
竞争者数量减少;市场细分充分,占有新的细分市场较难;开发商注重效益/低成本。
竞争者数量进一步减少,消费者需求减少。
需求特征
满足基本生存需求,客户结构简单。
生存、改善需求兼有;需求急剧增加;客户层面扩大
需求增长趋于平稳;改善需求为主;客户结构复杂多样。
改善需求为主,需求趋于多样化。
供应特征
单纯数量型,产品形式单一,基本无附加值。
产品大量出现,形式逐渐多样化,价格迅速提高,数量与质量并重;产品附加值出现并提高。
产品注重质量,价值构成广泛,产品附加值很好体现。
产品形式极为丰富,高质量。
城市发展模型——城市发展与房地产发展之间的关系
发展阶段
启动阶段
快速发展阶段
平稳发展阶段
减缓发展阶段
1
2
3
4
西安
城市化水平评价体系包括要素:城市人口比重;适龄人口入中学率;人均国内生产总值;第三产业比重;
城市人均道路铺装长度;城市用自来水普及率;城市人均住房面积;万人拥有医生数;人均公共绿地面积
基于企业战略的客户目标
项目研究
项目初步定位
项目背景研究
基于项目背景研究的定位研判
项目定位
城市研究
区域研究(高新)
市场研究
我们的工作方式与研究思路
第一轮思考
第二轮思考
产品建议
项目定位
客户定位
案例链接
宗地一
宗地二
重庆
武汉
南京
无锡
上海
北京
西安
中拓
北
上
西进
复地大西北登陆战
复地发展布局图
入主西安,是复地挺进大西北的第一场战役
以上海为大本营,立足长三角,大力发展区域中心城市的全国性发展战略的布局。
2007年,大西北战役拉开序幕
杭州
天津
海口
南下
进入陌生市场,作为专业开发商的复地集团,需从开发战略上解决
快速回现
规避风险
品牌积累
客户积累
模式积累
保证两个前提:
完成三个积累:
在