文档介绍：云南财经大学
硕士学位论文
房地产品牌价值评估研究
姓名:冯爽
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:杨增雄
2011-05
摘要
摘要
当今全球市场经济的竞争,主要集中在品牌之间。在生活的各个领域中,
几个领导品牌垄断整个行业的局面已大势所趋。从信息到快速消费品,从服装
到汽车,从电脑到传媒,从电子产品到日化品,从医药到家电,从金融到地产
等行业都是如此,而强势品牌无论是从市场份额还是利润率,都高于非强势品
牌。所以,无论对企业自身而言,还是对顾客来说;无论从国内现实情况考虑,
还是从国际经济发展要求出发,准确地对品牌价值进行评估是势在必行的。借
助品牌价值评估,使企业对品牌的管理有据可依,从而对品牌资产进行有效管
理,使品牌资产和企业其他资源能够合理配置与开发,以实现资产的保值、增
值,达到企业进行品牌建设的目的。
中国的房地产行业也不例外,已经进入了品牌竞争时代。近几年,中国房
地产行业的竞争越来越激烈,产品的同质化程度也不断加剧,房地产企业面对
日趋精明与理智的消费者,以品牌为核心的企业战略在行业内占据了首要位置。
随着“国四条”、“新国十条”等一系列宏观调控政策的出台,中国房地产市场
被带入了深度调整的阶段:市场高潮做利润,市场调整做品牌。这说明房地产
企业进入了品牌战略时期。市场调整中蕴含着机遇,作为产品分辨器、信誉保
证书的品牌,将成为企业抓住市场机遇、逆市中扩大优势的“利器”,同时,推
动品牌优、实力强的企业提升客户忠诚、积聚社会资源、加大市场份额。加强
品牌建设、有效沉淀品牌资产已经成为企业赢得市场的先决条件、提升竞争优
势的制胜法宝。
本文在国内外学者对品牌价值、品牌忠诚和房地产品牌价值等相关理论研
究的基础上,结合我国房地产企业整体品牌形象不清晰、品牌无形价值不足等
现状,从房地产企业品牌净利润和品牌忠诚度的角度构建品牌价值评估模型。
对于品牌忠诚度的测量,本研究通过对品牌忠诚度构成因素的研究分析,有针对
性地设计了调查问卷,通过问卷发放收集到所需资料数据,并进行统计分析。
然后,选取具有代表性的优势品牌企业应用于所构建的模型中进行检验。将得
出的房地产企业品牌价值,与权威机构公布的实际品牌价值进行比较,并对所
构建模型的优缺点进行客观评价。最后,通过对研究结果的分析和总结,认为
要提升房地产品牌的综合价值,就要强化消费者的品牌忠诚。影响品牌忠诚度
I
摘要
的因素是多方面的,本文仅从服务创新和品牌联想两方面提出了一些建设性意
见。
关键词:房地产;品牌价值;品牌忠诚;评估模型
II
Abstract
Abstract
Today'petition of global market economy is mainly between the brands. In
all areas of life, the situation of several leading brands monopoly the industry is the
inevitable trend. From the information to fast-moving consumer goods, from clothing
to cars, from the PC to the media, from electronics to cosmetic products, from
medicine to household appliances, from the financial to the real estate and so on, they
all meet the same thing like that. Particularly, strong brands are higher than
non-strong brands both in terms of market share or profit margin. Therefore, not only
to their own enterprise but also to customers, considering not only from the domestic
reality but also from the require