文档介绍：第八章产品战略
学****目的:
通过本章学****掌握产品整体概念、产品组合策略、品牌、商标与包装策略及产品生命周期策略等理论知识及决策的方法,为其他市场营销组合管理奠定基础。
第一节产品组合
一、产品
1、产品(product)的概念:
是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费从而满足某种欲望和需要的一切东西。
Product is anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use, or consumption that might satisfy a wants and needs .
第一节产品组合
对产品整体概念的理解:
三个层次
五个层次
Consumer Products
Convenience
products
Shopping
products
Specialty
products
Unsought
products
Materials
and
parts
Capital
items
Supplies
and
services
Industrial Products
2、产品分类(Product Classification)
第一节产品组合
二、产品组合的相关概念
1、产品组合(product mix)
是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。
第一节产品组合
产品线(product line)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。
产品项目(product item)是指某产品线下由不同型号、尺寸、外观及其他属性来区别的具体产品。
宝洁公司生产的消费品
产品组合的宽度
产
品
线
长
度
洗涤剂
牙膏
香皂
方便尿布
纸巾
象牙雪1930
洁拂1933
汰渍1946
快乐1946
奥克多1952达士1954
大胆1965
吉恩1966
黎明1972
独立1979
格里1952
佳洁士1955
登魁1980
象牙1879
柯柯1885
拉瓦1893
佳美1926
爵士1952
舒肤佳1963
海岸1974
帮宝适1961
露肤1976
查敏1928
白云1958
普夫1960
旗帜1982
第一节产品组合
2、企业的产品组合的四大要件:
产品组合的宽度:是指某企业所有的不同产品线(或产品系列)的数目。
产品组合的长度:是指某企业所拥有的产品项目总数。
产品组合的深度:是指产品系列中每种产品种类的数目。
产品组合的相关性:是指各个生产系列在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
电视机
A型、B型、C型、D型
产品线数(宽度)=5
产品项目数(长度)=15
洗衣机
A型、B型、C型
每种产品的平均长度=15/5=3、
收录机
A型、B型
洗衣机产品组合的深度=3
电冰箱
A型、B型、C型、D型
该公司5种产品系列均属于家电产品,产品组合关联性较大。
空调机
A型、B型
某公司的产品组合
第一节产品组合
三、产品组合的优化调整
扩大产品组合(扩大组合的宽度与深度)
缩减产品组合(缩小组合的宽度与深度)
产品延伸
产品大类现代化(改变生产形式与技术)