文档介绍：第二讲营销战略与营销计划
一、营销战略----
确立公司使命
建立战略业务单位
为每个战略业务单位安排资源
计划新业务工作
确定公司使命
什么是企业使命
影响企业使命的关键性因素
企业使命应该明确的问题
松夏----生产的目的,在于充
实和丰富日常生活的必需品,
并以改善、扩大生活为其主
旨,我的期望就在这里。松
下电器制作所以达此使命为
终极目标,希望今后尽最大
的努力一路迈进。盼望亲爱
的各位善体此意,各尽本分,
克尽厥职。
美国石油公司----美国石油公
司是一个在全世界使炼油到
化工制品一体化的公司。我
们寻找和开发石油资源,并
向我们的顾客提供优质产品
与服务,我们的业务责任是
获得优秀的财务收益,平衡
我们的长期计划,使股东获
益和履行对社会和环境的义
务。
我们的企业是干什么的?
顾客是谁?
我们对顾客的价值是什么?
我们的业务将是什么?
我们的业务应该是什么?
建立战略业务单位(SBU)
可替代技术
顾客群
顾客需求
空调
通风
供暖
照明
蜡烛
白炽灯
日光灯
电
视
制作室
家庭
工
厂
办公室
战略业务单位的含义
战略业务单位的确认
战略业务单位的特征
为每一个战略业务单位分配资源
市场成长率%
市场相对份额
5
7
3
8
4
6
?
10
16
2
6
2
1
0
18
14
12
10
8
4
2
1
4
6
8
波士顿咨询公司(BCG)模式∕多因素组合模式
通用电器公司法
中
弱
业务优势
高
中
低
高
市场吸引力
市场吸引力所含的各要素
市场吸引力
权数
评分等级(1-5)
价值
整体市场规模
年市场增长率
历史毛利率
竟争强度
技术要求
受通货膨胀危害的程度
能源要求
环境影响
社会/ 政治/ 法律
必须可以接受
___
业务优势所含的各因素
权数
评分等级(1-5)
价值
业务实力
市场份额
市场份额扩大
产品质量
品牌信誉
分销网络
促销效果
生产能力
生产效率
单位成本
原材料供应
研究开发绩效
管理人员
理论演习------
作为一名管理咨询公司的职员,你已被一家生产办公设备的公司高薪聘用。该公司的产品种类包含五个战略业务单位,用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略业务单位的相对市场份额,并分析这家公司运行是否正常。叙述波士顿市场成长份额矩阵的本质,并为高层管理当局今后的战略提出建议。
战略业务单位
销售额
竞争者数目
三个最大的竞争者销售额
市场成长率
A
5
8
、、
15
B
22
、、
18
C
14
、、
7
D
5
、、
4
E
10
、、
4
计划新业务工作--选择成长机会
销售量
10
5
0
时间(年)
多样化成长
一体化成长
密集型成长
希望达到的销售量
预期销售量
密集型成长
多样化成长
一体化成长
市场渗透
市场开发
产品开发
后向一体化
前向一体化
水平一体化
同心多样化
水平多样化
跨行业多样化