文档介绍：STP营销战略
2013级营销班
市场细分、目标市场选择和市场定位战略(STP战略)
市场细分战略(Segmenting)
目标市场战略(Targeting)
市场定位战略(Positioning)
市场细分
消费者市场
1选择市场范围;2列举基本需求;3确定细分因素;4剔除共同需求;5划分子市场并命名;6再分析需求与行为特点;7选择目标市场
细分
原则
同质;分散;集群
细分
标准
细分
层次
需求偏好差异
理论
依据
产业市场
地理;人口;心理;行为
用户规模;产品的最终用途; 产业者购买状况
细分市场;补缺市场;局部市场;个别市场
基本
程序
可衡量性;可实现性;可盈利性;可区分性
目标市场
市场集中化
差异性营销
集中性营销
无差异性营销
市场全面化
选择专业化
产品专业化
市场专业化
评价
细分市场
选择
目标市场
目标市场
战略选择
细分市场的吸引力;细分市场的规模和增长潜力;企业本身的目标和资源
市场定位
定位
形式
对抗性定位
重新定位
定位
战略
避强定位
形象差别化战略
产品差别化战略
人员差别化战略
服务差别化战略
定位
步骤
1识别潜在
竞争优势
2企业核心
竞争优势
定位
3制定发挥
核心竞争
优势战略
定位
要求
研究:消费者要求;竞争对手分布状况;“理想点”;本企业产品空间位置。
差别化工具表
市场细分的概念
定义:市场细分,是指根据消费者需求和购买行为的差异性,把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场它是一个辨别具有不同行为的消费者,并加以分类组合的过程。
市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。每一个顾客群体就是一个细分市场;每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体;所有细分市场之总和便是整体市场。
市场细分的目的:确定目标市场
市场细分的依据
图市场的不同细分
(a) 无细分
(c)依据收入层次(1,2,3)的市场细分
1
1
2
3
1
3
(d)依据年龄层次(A,B)的市场细分
A
A
B
B
B
A
(e)依据收入—年龄层次的市场细分
1A
1A
2B
3B
1B
3A
(b) 完全细分
市场,选择目标市场
、评议潜在顾客的不同需求
市场细分的基本程序
△目标市场的概念
目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
市场集中化:只选择一个细分市场,只生产一类产品。
产品专业化:面对不同细分市场,生产一类(种)产品
市场专业化:生产各种产品,集中满足某一特定顾客群的各种需求
选择专业化:有选择地进入几个不同的细分市场,并推出不同的产品
市场全面化:为所有顾客群提供其所需的所有产品。