文档介绍：第5章分析营销机会
认识营销机会
寻找、发现营销机会
评估营销机会
11/10/2017
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《营销学》第5章
认识营销机会
营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求。
人们没有满足的需要、欲望和需求;
人们未能很好满足的需要、欲望和需求。
机会的特性——
公开性:客观存在,不同于专利、技术诀窍等。
时限性:机不可失,时不再来。
理论上的平等性和实践中的不平等性:各个企业具体情况、内部条件的差别,利用机会的优势不会相同,表现为利用机会的效果不一样。
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《营销学》第5章
环境机会与企业机会
由于营销环境变化,人们的需要、欲望也会随之变化,客观上会出现各种尚待满足的需求。
这些环境的变化形成的机会,称之为环境机会。
环境机会并不就是企业的最佳选择。
只有符合特定企业的目标、能力,有利于其形成竞争优势的机会,才是属于它的企业机会。
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《营销学》第5章
显在的与潜在的机会
显在的机会容易发现,竞争者较多。
一旦超过机会所能提供的市场潜力,就未必能有机会效益——先行进入的优势和超额利润,机会也就失去价值。
潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后,不易发现,识别难度较大,搜寻成本也较高。
但是竞争者可能比显在的机会要少,机会效益也高。
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《营销学》第5章
重视潜在机会:工业护肤用品
80年代以来,我国化妆品市场日趋兴旺。
陕西的一家乡镇企业,在调查、分析之后,找到了一个机会──工业护肤品。他们认为:
目前大家重视的仅是生活护肤,即日常护肤用品。
大多数消费者有1/3的时间在劳动岗位度过,这段时间也需要护肤,而且需要特别保护。
各种岗位条件不同,如高温、有毒、野外作业,对护肤要求不同,生活护肤需求差异很大。
化妆品市场也包含这一潜在需求。
这家企业专门生产工业护肤用品,取得了成功。
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《营销学》第5章
行业机会与边缘机会
不同企业技术、资源和条件不同,通常各有使命和活动领域。
出现于领域内的机会,即行业机会——
行业机会能充分利用自身优势和经验,识别难度低。
但是会形成行业内部激烈竞争,失去、减弱机会效益。
出现在不同领域之间,如交叉点、结合部的机会,叫边缘机会——
大多数企业重视行业的主要领域,因而行业之间出现“隙缝”,形成边缘机会。
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《营销学》第5章
重视边缘机会
边缘机会可发挥企业的部分优势,又比较隐蔽,不易被大多数企业发现。
寻求难度大,需要丰富的想象力和创新精神。例如:
冶铁和绘画,“中国铁画”把它们结合起来;
医疗和饮食的结合,出现了药疗食品、药膳餐馆。
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《营销学》第5章
目前的与未来的机会
目前的机会与未来的机会没有严格界限,区别在于时间的先后,以及从可能转化为现实的条件是否具备。
目前的机会是市场上已有的、尚待满足的需求。
未来的机会在目前的市场上,并未表现为大量的需求,只是暴露出一种消费意向或少量的需求。以后条件具备了,可能会形成大量需求,转化为该时期的机会。
提前把握未来的机会,可以获得领先优势。
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《营销学》第5章
重视未来的机会:日本发展小型车
60年代,西欧及美国企业还在热衷于生产大型、豪华轿车。
日本汽车业对未来趋势进行分析,认为——
家庭变小和就业、闲暇增多,一户一车会向一户多车转变;
汽车增多会加剧道路拥挤;
高速公路上大型车不如小型车灵便;
中东局势将引发能源危机;
小型、耗油低、操纵方便、价格便宜的轿车,会有越来越大的需求。
日本汽车业开始研制小型轿车。70年代进军西欧和美国,80年代在美国市场取得优势。
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《营销学》第5章
全面的机会与局部的机会
全面的机会是在大范围市场,如国际市场、全国市场上出现的机会。
全面的机会对各个企业有普遍意义,它反映环境变化的一种普遍趋势。
局部的机会是在局部市场,如某个特定地区出现的尚待满足的需求。
意味着这个市场的变化有别于其他市场。
局部机会对进入该市场有重要意义。
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