文档介绍：奢侈品广告分析
在154年前,出生于法国木匠之家的Louis Vuitton在巴黎开设了第一家皮具店,主要产品是平盖行李箱。LV旅行用品的设计总是非常独到,无论人们的要求有多苛刻,他们总能在LV产品中得到满足。这种箱子很快成为了巴黎上流社会贵族们出游时的首选装备,不到10年,LV就传遍欧洲皇室,甚至蜚声世界。154年后的今天,早已与奢侈时尚结缘的LV仍旧把“旅行”视为品牌的核心价值。“只要你拥有足够的阅历和金钱,就可以带着LV的旅行箱,开始一段单身旅行和自我探索之路”。近几年,越来越多的奢侈品开始进军电视广告领域,然而无论是电视广告还是平面广告,奢侈品与普通消费品的宣传策略不尽相同。
《Where will life take you》这支由巴黎奥美制作的时长90秒的电视广告作为LV的第一支电视广告,更像是一则艺术短片,画面清淡而沉静,一闪即逝,带着某种体验或寻找的意象,浮光掠影又让人意犹未尽。不同地域、不同风情的景物与人在镜头里次第闪现,瞬息间风云变幻光影更迭,似一场没有尽头的旅行。配乐舒缓、淡静而又有些许苍茫的撩拨,仿佛是深林的一湾淙淙流水,琤然而下。没有旁白,只有随着镜头转换而飘然浮现的文字,广告语也似乎与LV的产品毫无关系,配合着变幻着画面,好像只是在静默地寻找并思索着旅行的意义。
整部短片的画面运用负冲效果的处理,多运用深蓝色、墨绿色、咖啡色等冷色调,使得色调变得深沉、唯美。另外采用了虚化背景的拍摄效果,如若不仔细看便不能看清画面中的景物,将观众带入一种如梦似幻的境界。
What is a journey?
何为旅行?
It's a process. A Discovery.
旅行是一个过程,一次发现。
It's a process of self-discovery.
是一个自我发现的过程。
A journey brings us face to face with ourselves.
真正的旅行让我们直面自我。
Does the person create the journey
究竟,是我们创造了旅行。
or does the journey create the person?
还是旅行造就了我们?
The journey is life itself.
生命本身就是一场旅行。
Where will life take you?
它将引领你去何方?
LV这则电视广告的文案丝毫未涉及它的产品,不同的语言出现在不同的地域,自始至终都是在追寻“旅行”对于人、对于生命的意义,娓娓道来,像是一首舒缓、淡静的哲理诗。给人以辽远而淡泊的思怀,符合LV作为世界级奢侈品品牌的高端的、稀有的形象。同时与LV作为旅行箱包第一品牌,崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”的理念相契合。
作为一则奢侈品的广告,旨在传递一种感觉,而不是去强化产品的功用,足足90秒的长度,却并几乎没有做产品或品牌本身的体现。它意在传递一种精神,以极具艺术表现力的手法,彰显旅行对生活及生命的意义所在。广告的目的是要受众把片中传达的感觉和品牌本身产生关联。
而LV的艺术总监Marc Jacobs旗下同名品牌作为另一奢侈品品牌,在广告设计上也有着成功的范例:08春夏Marc Jacobs与维多利亚联手打造的系列广告。
整个系列画面感偏好感光过