文档介绍：营销案例:美的格兰仕“光波”大战之36计
家电行业从不缺乏硝烟,捉对厮杀更是屡见不鲜。美的和九阳的豆浆机“换代”之争,三星和LG的“星际”大战,等等。但笔者认为炮火最猛也最为经典的,还是美的和格兰仕在微波炉领域内的“光波”大战。这场长达六年有余的“战火”,作为经典营销案例至今仍被业界津津乐道。
2000年以前,格兰仕坐拥微波炉行业老大,一再声称其市场占有率高达70%,绝对的微波炉霸主。具体市场数字难以考证,但当年说格兰仕是微波炉的象征绝不为过。2000年,顺德同城兄弟美的杀入微波炉领域,不可避免的引起格兰仕的不快。2001年,两家企业间的价格战、媒体战更是让格兰仕人视美的“如鲠在喉”。随之,一场既有“天意”也不乏“人为”的“光波”拉锯战揭开了帷幕!
格兰仕光波炉——“暗渡陈仓”
《三十六计》第八计“暗渡陈仓”曰:“示之以动,利其静而有主,‘益动而巽’。”
2000年前后,除了美的外,LG、海尔等国内外家电巨头也先后宣布进入微波炉领域,并逐步形成“四强争霸”的局面。2001年四强格局为:格兰仕第一,LG第二、美的第三、海尔第四。LG、美的、海尔等后来者接连发动攻势,挑战老大格兰仕的权威。在微波炉行业摸爬滚打几十年的格兰仕当然也绝非浪得虚名,其迅速推出新一代产品——数码光波炉,宣称“光波”能够以30千米/秒的速度快速加热食物,实现了微波炉技术的巨大飞跃。格兰仕一边挥舞价格大棒,通过大规模降低“普通微波炉”价格,弹压挑战者;一边迅速运用娴熟的媒体运作,把“光波”概念炒热,把光波炉塑造成高端微波炉产品的标版。
2003年之前,格兰仕通过“价格战”和“光波”技术把行业话语权牢牢抓在自己手中!
点评:此营销案例中格兰仕本阶段的策略非常简单而清晰,就是要通过价格战迅速抬高行业门槛,逼后来者“放血”,并最终让对手
“失血而死“或者知难而退。同时,“光波”产品避开微波炉价格战,并保证高额利润。
美的第三代光波——“反客为主”
《三十六计》第三十计“反客为主”曰:“乘隙插足,扼其主机,渐之进也。”
格兰仕在“光波”炉领域成功后,美的、海尔很快推出自己的“光波”产品。据权威人士介绍,“光波”主要是把传统微波炉烧烤功能中使用的铜管、石英管,替换为卤素管,以获得更好的烧烤效果,因此“光波”对于美的、海尔来说并没有技术难度。
令格兰仕更为恼火的是,2004年,美的竟高调宣布研制成功“第三代光波”技术,即“营养光波+风火轮”立体光波,直接叫板格兰仕的“光波炉”。据美的微波炉资料称,第一代光波是雅乐炉为代表的简单应用阶段;第二阶段是本世纪初形成的微波炉应用阶段,其烹饪迅速、高热杀菌等优点也得到了消费者的普遍认可。但光波加热不均匀的问题也成为光波微波炉研发的一大技术难题。美的微波炉把光波应用技术推向了第三阶段——实用创新突破阶段。文字间暗指,格兰仕“光波”是“第二代”,美的“第三代”克服了“第二代”的缺陷。美的“第三代光波”微波炉“反客为主”。
看到自己“栽树”别人“乘凉”,微波炉行业“霸主”格兰仕岂能善罢甘休!
点评:对于格兰仕“暗渡陈仓”主推“光波”概念,美的、海尔都采用了后来者常用的跟随策略,推出类似产品。美的“第三代光波”貌似一个简单的创新,但且能够成为终端竞争的利器。
格兰仕光波炉打假——“浑水摸鱼”
《三十六